Treści generujące leady w B2B to nie pojedyncze artykuły, tylko trzy uzupełniające się rodzaje treści ułożone w konkretnej kolejności: najpierw treści sprzedażowe (oferta), potem treści budujące zaufanie (case studies, lead magnety, webinary), a na końcu treści zasięgowe dopasowane do modelu sprzedaży. Mechanizm jest prosty: każdy rodzaj treści łapie klienta na innym etapie procesu zakupowego i przekazuje go dalej — od pierwszego rozeznania aż po rozmowę z handlowcem. W tym poradniku pokazuję te trzy rodzaje treści, kolejność, w jakiej je tworzymy w NEXT LEAP, i dlaczego większość firm zaczyna od złego końca.
Rozwijam marketing u klientów od kilkunastu lat i równolegle zbudowałem kilka własnych firm — w każdej byłem jednocześnie właścicielem, marketerem i handlowcem. To z tej perspektywy zauważyłem, że firmy, których treści realnie dowożą leady, mają poukładane trzy konkretne rzeczy. Nie chodzi o gonitwę za trendami ani algorytmem, tylko o przemyślane uzupełnianie luk w wiedzy, której potrzebują Twoi klienci — i opracowanie treści w odpowiedniej kolejności.
Dlaczego kolejność treści decyduje o liczbie leadów
Większość marketerów, myśląc o treściach, rzuca się od razu na materiały edukacyjne: blogi, webinary, lead magnety. To nie jest najkrótsza droga do leada. Tworząc wyłącznie content edukacyjny, potrafisz przepalić budżet, zanim w ogóle pokażesz swoją ofertę — a klienta gotowego do zakupu zostawiasz na deser treściom sprzedażowym konkurencji.
Punktem odniesienia jest tutaj reguła 95/5 z książki „How Brands Grow": w danym momencie tylko około 5% rynku to ludzie aktywnie kupujący. To znaczy, że jeśli nie masz nawet podstawowych treści sprzedażowych, ci nieliczni klienci gotowi działać już teraz nie znajdą u Ciebie konkretnego materiału — i pójdą tam, gdzie go znajdą.
Dlatego treści generujące leady budujemy w trzech rodzajach, w kolejności od najbliższych decyzji zakupowej do najszerszych zasięgowo. To podejście różni się od planowania całego kalendarza redakcyjnego — jeśli interesuje Cię sam proces planowania i matryca tematów, opisałem to osobno w artykule content plan B2B.
Wolisz obejrzeć?
3 rodzaje treści, które pomogą generować leady i ułatwią sprzedaż
Rodzaj 1: treści sprzedażowe (najpierw oferta, potem edukacja)
Pierwszy rodzaj treści to materiały, które wprost opisują Twoją usługę lub produkt — tak, żeby klient zrozumiał korzyści, zobaczył dowód, że rozwiązanie pomogło już innym, i mógł przeliczyć inwestycję bez angażowania handlowca. Cel jest jeden: żeby te 5% klientów gotowych do zakupu nie znalazło nigdzie konkretniejszego materiału o swoim „lekarstwie" niż na Twojej stronie.
Od którego rozwiązania zacząć
Najgorsze, co możesz zrobić, to próbować opisać wszystko naraz — każdą linię biznesową, każdy produkt, każde niszowe rozwiązanie. Im większa firma, tym więcej treści sprzedażowych do zrobienia, więc zaczynaj tam, gdzie sprzedaż już działa. Udowodnienie korzyści przez treść jest łatwiejsze, kiedy rozwiązanie ma już realny wpływ na przychód — to znaczy, że sprawdza się u klientów.
Jak wyciągnąć treść z handlowca
Idź do handlowca, który zamyka najwięcej sprzedaży, i wypytaj go po kolei o:
- segmenty rynku, w których to rozwiązanie sprzedaje się najlepiej,
- decydentów biorących udział w decyzji i ich role,
- główną korzyść oraz czas potrzebny do efektu i koszt,
- procesy sprzedaży, realizacji i obsługi,
- najczęstsze problemy klientów, którzy po to przychodzą,
- typowe obiekcje przed zakupem,
- najczęściej zadawane pytania,
- listę klientów, którzy odnieśli sukces przy tym rozwiązaniu.
Po każdym punkcie robisz mały „doktorat" — rozbijasz go na 3–5 mniejszych podpunktów i tłumaczysz prosto, bez wielkiego copywritingu. Na przykład: to rozwiązanie najlepiej działało w firmach produkcyjnych z branży automotive, eliminuje problem manualnej kontroli jakości, odciąża kierowników utrzymania ruchu, oszczędza X pieniędzy w danej skali.
W jakiej kolejności publikować
Gotowy materiał przepuszczasz przez media w tej kolejności: najpierw prosty artykuł, potem strona internetowa z tym artykułem, następnie zaprojektowany landing page, później ewentualnie wideo, a na końcu posty czy rolki — jeśli tam jest Twój odbiorca. Link do strony lub artykułu oddajesz handlowcowi, który pomógł Ci go wypracować, żeby wysyłał go klientom w trakcie rozmów. To dokładnie ten rodzaj treści, który w pillarze content marketing B2B opisuję jako treści sprzedażowe — strony usług i produktów.
Rodzaj 2: treści budujące zaufanie
Przez wiele lat dobre treści sprzedażowe wystarczały, żeby generować leady. Ale rynek dojrzewa, konkurencja się rozpycha, a klienci mają coraz więcej przestrzeni na samodzielne rozeznanie — i robią się wybredni. W pewnym momencie skuteczność samych stron sprzedażowych zaczęła spadać: nawet kampanie Google Ads kierowane prosto na taką stronę przestały działać tak dobrze jak kiedyś.
Uświadomiła mi to ilustracja procesu zakupowego z Gartnera. Widać na niej, że droga klienta przed zakupem składa się z wielu odcinków: klient porównuje rozwiązania, robi rozeznanie samodzielnie, konsultuje temat z zespołem, potrzebuje materiałów i — co najważniejsze — waha się, czy u niego to w ogóle zadziała. Ładując użytkowników wyłącznie na strony sprzedażowe, drenujesz wciąż ten sam mały zbiór 5% gotowych do zakupu, a obok stoi pusty „bukłak" na content budujący zaufanie.
Jak zbudować treści budujące zaufanie
- Mapa myśli — wypisz linie biznesowe i rozwiązania, a potem wybierz to, z którym handlowcy mają najwięcej obiekcji, a procesy się wloką. To Twój priorytet.
- Lista zadowolonych klientów — wspólnie z osobami od sprzedaży i realizacji wypisz jak najwięcej nazw firm i uszereguj je od najbardziej efektownych pod względem korzyści klienta.
- Cztery obszary korzyści — bazując na metodach optymalizacji (Lean, Six Sigma, Total Quality Management), zapytaj zespół, jak pomogliście klientowi robić rzeczy łatwiej, lepiej, szybciej i taniej — i wynotuj konkretne przykłady.
Trzy formaty treści budujących zaufanie
Zebrane pomysły zamykasz w trzech formatach:
- studium przypadku — zacznij od niego, bo najłatwiej zrobić go w formie pisemnej; powtarzaj proces, aż masz po jednym solidnym case study na każdego klienta w każdej linii biznesowej,
- lead magnet — zbiór przykładów „jak robić rzeczy taniej" w różnych branżach; jak go zaprojektować, opisuję w artykule lead magnet w B2B,
- webinar — do omówienia trzech całościowych przypadków klientów naraz.
Historie sukcesu sprzed dwóch lat służą nam do dziś jako treść w remarketingu i newsletterze — a połączenie wniosków z nich dało materiał na lead magnet i webinar, które utrzymują klienta w fazie edukacji. To moment, w którym content zaczyna prowadzić leada wzdłuż całego lejka marketingowego B2B, a nie tylko łapać gotowych do zakupu.
Rodzaj 3: treści zasięgowe dopasowane do modelu sprzedaży
Trzeci rodzaj to treści budujące widoczność — ale ich kształt musi pasować do modelu sprzedaży Twojej firmy. Najczęściej automatycznie idziemy w treści edukacyjne: rozwiązywanie problemów, uświadamianie wyzwań, przewodniki. Tymczasem sprzedaż doradcza i transakcyjna potrzebują zupełnie innych treści, żeby łapać uwagę — i palenie budżetu bez tego rozróżnienia jest ryzykowne.
Sprzedaż transakcyjna vs doradcza
W sprzedaży transakcyjnej klient chce poznać gotowe rozwiązanie, porównać, kupić. Jest świadomy problemu i rozwiązania, decyzję podejmuje szybko, a cena gra rolę. Przy produktach typu śrubki, papier do drukarki, szafy serwerowe czy prostych usługach jak wynajem auta lub ubezpieczenie szkoda budżetu na blogowe treści o problemach — klient już wie, co chce rozwiązać.
W sprzedaży doradczej klient może dopiero identyfikować problem, eksplorować różne drogi (niekoniecznie Twoje), rozumieć wyjątkowość rozwiązania i konsultować zakres oraz budżet z zespołem. Tutaj treści edukacyjne mają sens.
Matryca procesu zakupu
Żeby ustalić, jakie treści tworzyć, zmapuj proces zakupu klienta w czterech kolumnach wziętych wprost z ilustracji Gartnera: problem, eksploracja, specyfikacja, wybór. Sprawdź, w jakim stanie najczęściej docierają do Ciebie klienci — rozmawiając z zarządem, handlowcami i działem produkcji, przeglądając notatki w CRM, słuchając nagrań rozmów i analizując maile oraz leady trafiające do sprzedaży.
- Jeśli słyszysz, że pomagacie formułować koncepcję rozwiązania, opisujesz szczegóły w pierwszych dwóch kolumnach (problem, eksploracja) — to sprzedaż doradcza.
- Jeśli głównie wysyłacie wyceny, wolumeny ofert są duże, a klienci przychodzą z gotową specyfikacją — zapisujesz to w ostatnich dwóch kolumnach (specyfikacja, wybór) — to sprzedaż transakcyjna.
Jakie treści zasięgowe tworzyć
Przy sprzedaży doradczej twórz treści wokół problemów klientów, pokazuj, jak je rozwiązujecie, edukuj o przewagach swojej metody i kieruj dalej do case studies oraz treści sprzedażowych. Przy sprzedaży transakcyjnej promuj opinie i dowody społeczne, podkreślaj wyróżniki (szybsze ofertowanie, dostawa, dostępność), buduj branding i zaufanie przez widoczność u partnerów, twórz rzetelne zestawienia porównawcze i otwarcie komunikuj drażliwe kwestie jak cena czy czas realizacji.
W obu przypadkach inwestujesz w widoczność, ale dopasowanie treści do metody sprzedaży zmniejsza ryzyko, że content zostanie zignorowany. Kiedy klient już trafi na Twoją stronę, o jego konwersję w leada dba kolejna warstwa — pięć praktyk konwersji opisałem w artykule jak generować leady B2B.
Najczęstsze pytania (FAQ)
Jakie treści generują najwięcej leadów w B2B?
Najwięcej leadów generuje komplet trzech rodzajów treści ułożonych w kolejności: najpierw treści sprzedażowe (opisy usług i produktów), potem treści budujące zaufanie (case studies, lead magnety, webinary), a na końcu treści zasięgowe dopasowane do modelu sprzedaży. Pojedynczy rodzaj treści działa słabo, bo łapie klienta tylko na jednym etapie procesu zakupowego.
Od jakich treści zacząć, jeśli mamy ograniczony budżet?
Zacznij od treści sprzedażowych dla rozwiązania, które już dobrze się sprzedaje i ma wpływ na przychód. To najszybszy zwrot, bo łapiesz tych 5% klientów gotowych do zakupu, zanim trafią do konkurencji. Dopiero potem buduj treści budujące zaufanie i zasięgowe.
Czym różnią się treści sprzedażowe od treści edukacyjnych?
Treści sprzedażowe opisują wprost ofertę, korzyści, dowody i koszt, więc adresują klientów gotowych do zakupu. Treści edukacyjne rozwiązują problemy i budują świadomość wśród klientów, którzy dopiero zaczynają rozeznanie. Większość firm zaczyna od edukacji i przepala budżet, zanim pokaże ofertę — odwrotna kolejność działa lepiej.
Skąd wziąć materiał do treści sprzedażowych?
Najlepszym źródłem jest handlowiec, który zamyka najwięcej sprzedaży. Wypytaj go o segmenty rynku, decydentów, główną korzyść, procesy, najczęstsze problemy, obiekcje, pytania i listę zadowolonych klientów. Każdy punkt rozbijasz na 3–5 podpunktów i opisujesz prostym językiem — bez wielkiego copywritingu.
Czy każda firma powinna inwestować w treści edukacyjne?
Nie. To zależy od modelu sprzedaży. W sprzedaży doradczej treści edukacyjne pomagają, bo klient dopiero identyfikuje problem i porównuje podejścia. W sprzedaży transakcyjnej klient już wie, czego chce — tam lepiej działają opinie, dowody społeczne, zestawienia porównawcze i komunikowanie wyróżników jak cena czy dostawa.
Jak treść prowadzi do leada krok po kroku?
Treść sprzedażowa łapie klienta gotowego do zakupu i daje handlowcowi materiał do wysłania. Treść budująca zaufanie (case study, lead magnet, webinar) obsługuje klienta w fazie rozeznania i zbiera jego dane. Treść zasięgowa buduje widoczność i sprowadza nowy ruch. Razem tworzą ścieżkę, po której klient przechodzi od pierwszego problemu aż do rozmowy z działem sprzedaży.
Od czego zacząć
Te trzy rodzaje treści to komplet, który działa u nas po dziś dzień — wystarczy je odpowiednio uzupełnić we własnej firmie. Zacznij od treści sprzedażowych dla rozwiązania, które już sprzedaje, dodaj case study, a potem zmapuj proces zakupu, żeby dobrać treści zasięgowe do modelu sprzedaży.
Jeśli chcesz uporządkować to wszystko w jeden system generowania leadów, zobacz, jak podchodzimy do lead generation B2B, content marketingu B2B i email marketingu B2B — albo umów bezpłatną konsultację, na której przejdziemy przez Twoją sytuację i ułożymy kolejność treści pod Twój model sprzedaży.
Mateusz Burczyński, NEXT LEAP