O czym pisać w B2B, gdy klient jeszcze nie kupuje

O czym pisać w B2B, gdy klient jeszcze nie kupuje?

Gdy klient jeszcze nie kupuje, pisz o trzech rzeczach: o problemach, które już komuś rozwiązałeś (case studies i referencje), o szczegółach swojego rozwiązania (strony produktowe, usługowe i porównania) oraz o samym temacie (treści edukacyjne i strona "o nas"). To są trzy kategorie treści na środek lejka — etap, na którym odbiorca wie, że problem da się rozwiązać, ale jeszcze porównuje opcje i buduje listę dostawców. Twoim zadaniem nie jest jeszcze sprzedaż, tylko utrzymanie uwagi wystarczająco długo, żeby dotrwać do momentu, w którym klient zaczyna formować short listę — i żeby trafić na nią jako preferowany dostawca.

W B2B proces zakupowy potrafi trwać miesiącami, a czasem latami. Najczęstszy problem, który widzę u firm, polega na tym, że marketing jest zbudowany tak, by zdobyć uwagę — ale nie ma czym jej utrzymać. Odbiorca pojawia się raz, czyta jeden artykuł i znika, bo wokół niego nie ma nic więcej. Ten poradnik jest o doborze tematów na ten właśnie środkowy etap: o czym mówić, gdy klient jeszcze nie podejmuje decyzji. Jeśli interesuje Cię, jak zaplanować publikację tych treści w czasie, opisałem to osobno w artykule o content planie B2B; jeśli szukasz pełnej listy typów treści sprzedażowych, znajdziesz ją w przewodniku po content marketingu B2B.

Na jakim etapie jest odbiorca w środku lejka?

Zanim dobierzesz temat, warto uświadomić sobie, w jakim stanie świadomości funkcjonuje odbiorca. W środku lejka są to zwykle dwa etapy:

• Solution aware — klient wie, że jego problem da się rozwiązać, że na rynku istnieją rozwiązania, ale nie dotarł jeszcze do Twojej konkretnej oferty.
• Product / Service aware — klient zna już Twoje rozwiązanie, ale niekoniecznie jest do niego przekonany; zestawia je z innymi, edukuje się o korzyściach i chce wybrać najlepszą dla siebie opcję.

To rozróżnienie ma znaczenie praktyczne: dla kogoś na etapie solution aware najważniejsze będzie pokazanie, że problem w ogóle bywa rozwiązany przez firmę taką jak Twoja. Dla kogoś service aware — szczegóły i porównania, które rozwieją wątpliwości. Mechanikę całej drogi opisuję szerzej w artykule o lejku marketingowym B2B.

Kategoria 1: treści pokazujące, że problem już rozwiązałeś

Pierwsza kategoria to "scyzoryk szwajcarski" — uniwersalne treści, które pokazują, że problem klienta został już komuś rozwiązany przy pomocy Twojego rozwiązania. Stają się pomostem, po którym potencjalny klient przechodzi do bycia klientem rzeczywistym.

Case study

Case study, czyli historia sukcesu, to najmocniejszy format w tej kategorii. Pokazuje, jaki problem miał klient na początku, jakie rozwiązanie zaproponowaliśmy, jaką drogę przeszedł, jakie korzyści osiągnął i co w związku z tym zmieniło się w jego firmie. Case study jest materiałem uniwersalnym — tak samo dobrze pokazuje, że strona internetowa generuje leady dla firmy produkcyjnej, jak i że wdrożenie CRM porządkuje chaos w dziale sprzedaży. Może być szersze lub węższe, ale zawsze pełni jedną rolę: dowodzi, że problem został rozwiązany Twoją metodą.

Lista projektów

Czasem nie możesz opublikować pełnego case study — wiążą Cię klauzule poufności i nie pokażesz szczegółów. Wtedy wystarczająca bywa lista projektów: pokazujesz, że dostarczasz to rozwiązanie wielokrotnie, dla różnych segmentów i klientów. Sama powtarzalność — fakt, że robiłeś to dla wielu firm — buduje przekonanie, że potrafisz to dowieźć.

Referencje

Najskromniejszy, ale ciągle skuteczny format to referencje od klientów, z którymi wcześniej pracowałeś. Krótka opinia z imieniem, nazwiskiem i firmą daje dowód społeczny tam, gdzie nie ma miejsca ani zgody na pełną historię.

Kategoria 2: szczegółowa prezentacja rozwiązania

Druga kategoria odpowiada na potrzebę, która pojawia się w środku lejka niezależnie od gotowości do zakupu: klient chce się rozeznać w Twoim rozwiązaniu samodzielnie, bez rozmowy z handlowcem.

Strona produktowa lub usługowa

Strona ofertowa powinna zawierać wszystkie szczegóły — parametry techniczne, korzyści, opis wsparcia — tak, by klient nie musiał szukać tej wiedzy nigdzie indziej ani prosić o nią handlowca. W przypadku usług działa to analogicznie: dobra strona usługowa pokazuje, jak przebiega cały proces, dzięki czemu odbiorca orientuje się, jak wyglądałaby współpraca, zanim w ogóle się odezwie. Jak budować takie strony, opisuję przy okazji usługi content marketingu B2B.

Generyczne case study

Mój ulubiony wytrych na sytuację, gdy poufność blokuje publikację konkretnych historii sukcesu. Generyczne case study to strona usługowa prezentująca, jak dostarczasz rozwiązanie — na przykład z perspektywy wybranego segmentu rynku. Esencja wielu realizacji zebrana w jednej stronie: pokazujesz proces, typowe problemy i wynikające z nich korzyści, bez ujawniania nazw klientów. To dobry sposób, by zbudować autorytet nawet z "rękami związanymi" klauzulami.

Strona porównania rozwiązań

Patent często wykorzystywany przez firmy SaaS. Jeśli wiesz, że klient i tak będzie zestawiał Cię z konkurencją, możesz mu tę pracę ułatwić: zamiast kazać mu budować tabelę w Excelu, przedstaw porównanie cech sam. Warunek jest jeden — bądź obiektywny. Pokaż, gdzie masz przewagę, ale przyznaj też, gdzie masz słabsze strony. Dobrze zrobione porównanie przekuwa research klienta na Twoją korzyść, zamiast wyglądać na oczernianie konkurencji.

Kategoria 3: treści edukacyjne i informacyjne

Trzecia kategoria to treści, które prawdopodobnie przygotowałeś już na górę lejka — i które świetnie działają również w środku.

Treści edukacyjne z góry lejka

Jeśli Twoje rozwiązanie wymaga edukacji, a problem jest złożony, to pierwsza treść, która zdobyła uwagę odbiorcy, otoczona kolejnymi treściami, staje się materiałem edukacyjnym już w środku lejka. Ktoś, kto trafił do Ciebie przez artykuł o e-mail marketingu, może następnie korzystać z materiałów o podróży zakupowej czy content planie — i tak dalej. Treści problemowe z góry lejka spokojnie pełnią funkcję treści środka lejka.

Strona informacyjna ("o nas")

Gdy klient uświadomił sobie problem i poznał Twoje rozwiązanie, może chcieć dodatkowo zbudować zaufanie do marki. Służy do tego strona informacyjna — taka, która pokazuje, jakie problemy rozwiązujesz, jakie usługi oferujesz, co Cię wyróżnia, jakie masz opinie i jakie korzyści dostarczasz. To wszystko buduje zaufanie do firmy, nie tylko do samego produktu.

4 metody, którymi otaczasz odbiorcę treściami

Same treści nie wystarczą — trzeba je jeszcze "podbijać jak piłkę" w otoczeniu klienta. Służą do tego cztery metody redystrybucji.

1. Content plan

Treści problemowe powstają w rytmie content planu i pojawiają się regularnie na blogu, YouTubie czy w podcaście. Dzięki temu w Twoim marketingu pojawia się powtarzalna wartość merytoryczna, do której odbiorca chce wracać. Wartością mogą być treści edukacyjne, ale też informacyjne — nowe regulacje, wytyczne, zmiany na rynku, które rzucają nowe światło na Twoją ofertę. Cały proces planowania opisałem w artykule o content planie B2B.

2. Newsletter

Newsletter utrzymuje kontakt z osobami, które zostawiły Ci adres. Kontakty nie pojawią się jednak same — trzeba dać wartość na wejściu, czyli lead magnet. Newsletterem możesz wysyłać podsumowania ostatnich publikacji, dzielić się wiedzą, która nie trafiła nigdzie indziej, a od czasu do czasu umieścić treść sprzedażową o nowej ofercie.

3. Social media

Profile osobiste i firmowe pełnią podobną rolę co newsletter: podsumowujesz treści, wypowiadasz się osobiście o problemach, które rozwiązujesz, dajesz konkretne, akcjonowalne kroki i przystępne materiały. W najprostszej formie social media służą do dzielenia się nowymi publikacjami czy udziałem w konferencjach i targach. Jeśli Twoja oferta nie wymaga edukacji, możesz po prostu przypominać o rozwiązaniu i o problemach, które ono adresuje.

4. Remarketing

Najmocniejsza, płatna metoda. Remarketing wyświetla więcej treści osobom, które weszły w interakcję z Twoim profilem lub stronami. Dobrze najpierw kultywować wartość — kierować do historii sukcesu i zgromadzonej wiedzy — a dopiero później do oferty. Tu polecam coś, co wciąż rzadko widzę w B2B: harmonogram remarketingowy. Zamiast atakować odbiorcę przez 180 dni jednym materiałem, układasz sekwencję — w pierwszych 7 dniach treści problemowe, potem case studies, następnie strony ofert, a na koniec zaproszenie na bezpłatną konsultację. Taki remarketing jest znacznie skuteczniejszy niż powtarzanie w kółko tego samego.

Po co to wszystko: cele środka lejka

Na koniec warto przypomnieć, czemu to wszystko służy. W środku lejka pomagasz klientowi zrozumieć, jak wesprzesz go w osiągnięciu korzyści, na której mu zależy, i budujesz zaufanie do firmy — pokazując po prostu, że istniejesz, że jesteś do dyspozycji i że będziesz tu na długo. Nigdy nie wiesz dokładnie, z których treści odbiorca skorzysta i kiedy. Dlatego ważne jest, by treści były przydatne, by budowały pozytywny sentyment wobec marki i byś był pod ręką w momencie, gdy decyzja zakupowa się pojawi. Dobór tematów to dopiero połowa pracy — drugą jest spójna strategia marketingu B2B, która te treści wiąże w całość.

Najczęstsze pytania (FAQ)

O czym pisać w B2B, gdy klient jeszcze nie kupuje?

O trzech kategoriach treści: dowodach, że już rozwiązałeś podobny problem (case studies, lista projektów, referencje), szczegółach Twojego rozwiązania (strony produktowe, usługowe, porównania) oraz treściach edukacyjnych i informacyjnych budujących zaufanie do marki. Celem jest utrzymanie uwagi, nie sprzedaż.

Co zrobić, jeśli nie mogę opublikować case study przez klauzule poufności?

Masz dwie ścieżki. Pierwsza to lista projektów lub referencje — pokazują powtarzalność i dowód społeczny bez ujawniania szczegółów. Druga to generyczne case study, czyli strona usługowa opisująca proces, typowe problemy i korzyści z perspektywy segmentu rynku, bez nazwy konkretnego klienta.

Czym różnią się etapy solution aware i product aware?

Solution aware oznacza, że klient wie, iż problem da się rozwiązać, ale nie dotarł jeszcze do Twojej oferty. Product (service) aware oznacza, że zna już Twoje rozwiązanie, lecz nie jest do niego przekonany i zestawia je z konkurencją. Pierwszemu pokazujesz, że problem bywa rozwiązany; drugiemu dostarczasz szczegóły i porównania.

Czy treści z góry lejka można wykorzystać w środku lejka?

Tak. Jeśli rozwiązanie wymaga edukacji, a problem jest złożony, treść problemowa, która zdobyła uwagę odbiorcy, otoczona kolejnymi materiałami staje się treścią edukacyjną środka lejka. Ten sam artykuł czy film pracuje na różnych etapach podróży zakupowej.

Czym jest harmonogram remarketingowy?

To metoda wyświetlania różnych treści w zależności od tego, jak dawno odbiorca pojawił się w remarketingu. Zamiast jednego materiału przez cały okres, układasz sekwencję — np. przez 180 dni: treści problemowe, case studies, strony ofert, a na końcu zaproszenie na konsultację. Jest skuteczniejszy niż powtarzanie tego samego.

Czym ten artykuł różni się od content planu?

Ten artykuł dotyczy doboru tematów — o czym w ogóle mówić na wczesnym etapie. Content plan to proces planowania publikacji w czasie: harmonogram, kanały i rytm. Najpierw decydujesz, o czym pisać (ten poradnik), potem układasz to w kalendarz.

Chcesz, żeby Twoje treści utrzymywały uwagę klienta przez cały, długi proces zakupowy B2B? Umów bezpłatną konsultację — przeanalizujemy, których treści środka lejka Ci brakuje i jak je rozdystrybuować.

Mateusz Burczyński, NEXT LEAP