Generująca leady B2B strona dla firmy produkcyjnej Protektel

Protektel – Kim są?

Protektel to polska firma produkcyjno–handlowa, która od ponad 20 lat dostarcza aparaty elektryczne i rozwiązania dla wielu sektorów związanych z branżą elektroenergetyczną. Od doboru wyposażenia, przez projekt, aż po wdrożenie i uruchomienie, ich produkty pozwalają skutecznie chronić urządzenia przed przepięciami.

Oprócz sprzedaży firma oferuje wiele wartości dodanych, takich jak profesjonalne doradztwo już na etapie doboru podzespołów do projektu.

Sytuacja zastana Protektel

Protektel kreując swój ekspercki wizerunek stworzył markę szeroko rozpoznawalną w całej branży. Sprzedaż budowali w sposób wychodzący: poprzez konferencje, maile, telefony, rekomendacje, targi i wizyty u klientów. W działaniach tych wspierali się natomiast marketingiem bezpośrednim.

Strona firmy mimo kilku etapów ewolucji na przestrzeni lat, nie miała jeszcze szansy stać się prawdziwym narzędziem marketingowym. Dotychczas działająca strona była raczej wizytówką, prezentującą ofertę i dającą dostęp do kart produktowych.

Domena Protektel z racji swojej historii cieszyła się raczej ugruntowaną pozycją w wynikach wyszukiwania, ale głównie pod nazwą firmy. Jednakże pod kątem wizualnym strona nie reprezentowała organizacji w najlepszy możliwy sposób, z uwagi na swój nieco staromodny projekt.

Nie był on przede wszystkim zoptymalizowany pod kątem urządzeń mobilnych, a na stronie nie funkcjonowały żadne narzędzia analityczne. Nie prowadzono skoordynowanych i systemowych działań mających na celu zwiększenie widoczności marki w sieci. Tak samo wyglądało to również w przypadku podnoszenia zaangażowania oraz konwersji czy generowania leadów.

Cele i zadania

Protektel jako dojrzała organizacja z doświadczoną kadrą dyrektorów i specjalistów, potrzebował nie tylko nowej strony. Wymagane było tutaj usystematyzowanie całej wiedzy dotyczącej segmentów, person i wartości. Tak, by można było ją sprawnie wykorzystywać na styku działań marketingu ze sprzedażą.

Pierwsze spotkania umożliwiły nam ustalenie celów firmy. Na ich bazie wyznaczyliśmy następnie zadania dążące do ich realizacji. Spółce zależało na tym, by marketing pomagał zwiększyć przychody. Dla nas oznaczało to konieczność znalezienia sposobów na generowanie wartościowych, kwalifikowanych leadów i podnoszenie widoczności strony w sieci.

Mając na uwadze konkretny cel, podzieliliśmy nasze działania na kilka etapów…

Podjęte działania strategiczne

Audyt sytuacji zastanej

Strony, z którymi przychodzą do nas klienci często albo nie są jeszcze odpowiednio opomiarowane, albo są, ale z narzędzi nikt nie korzysta. W zależności od sytuacji, instalujemy odpowiednie rozwiązania lub uzyskujemy dostęp do obecnych.

Dzięki temu w czasie trwania działań strategicznych i realizacji projektu, możemy już wykorzystywać wiedzę, która płynie do nas z istniejącego rozwiązania. Czasem zdarza się, że niektóre decyzje projektowe podyktowane są tym, jak obecnie użytkownicy ze strony korzystają, w jaki sposób ruch na stronę dociera albo które popularne podstrony są odwiedzane.

To trochę jak z przesadzaniem starych drzew: trzeba uważać, by nie uszkodzić korzeni, bo skutki mogą być drastyczne. Na początku współpracy z Protektel wprowadziliśmy działania realizowane w formie audytu, weryfikując kolejno:

• Jakościową i wizualną prezentację obecnej strony.
• Plan mapy strony i architektury informacji.
• Widoczność organiczną w Google.
• Analitykę i użyteczność.

Warsztat startowy

Większość działań z nowymi klientami zaczynamy od warsztatu startowego – nie inaczej było w przypadku firmy Protektel. To narzędzie, które służy nam do poukładania wiedzy klienta w odpowiedni sposób, przydatny w dalszych pracach marketingowych.

Trwające 4–8 godzin spotkanie warsztatowe z członkami organizacji pozwala nam zebrać wiedzę na temat kluczowych obszarów działalności. W wypadku Protektel wykorzystaliśmy takie narzędzia jak:

• Business Model Canvas – definiując segmenty i wartości.
• Value Proposition Canvas – łącząc persony z wartościami.
• B2B Buying Stages Gartnera – mapując proces zakupu.

Poza tym użyliśmy także naszych autorskich narzędzi i wywiadów do ustalenia wiedzy z obszarów historii sukcesu, modelu sprzedaży oraz obecnej oferty Protektel.

Zdefiniowanie wsadowych marketingu B2B

Cztery opisane niżej, fundamentalne elementy marketingu B2B, które ustalamy z klientem na warsztatach, powstały w formie usystematyzowanych dokumentów. Pozwala to na dalsze prace ze stroną i działaniami promocyjnymi.

Wiedza na ten temat funkcjonuje już często w organizacjach od bardzo dawna – nie jest jednak odpowiednio poukładana i nazwana. W Protektelu nie musieliśmy wymyślać koła na nowo. Okazało się, że w oparciu o wiedzę firmy, generującą już od jakiegoś czasu wielomilionową sprzedaż, byliśmy w stanie ustalić wszystko, co niezbędne do dalszej pracy.

Chodzi tutaj o:

• Unikalne wartości Protektel.
• Segmenty rynku.
• Persony i osoby decyzyjne.
• Proces zakupu.

Prace warsztatowe zwieńczył zestaw dokumentów przedstawiający szczegółowe opracowanie tych obszarów. Współdzielone z Protektel arkusze służą dalej klientowi do ewolucji działań w sprzedaży, a nam jako fundamentalna wiedza do budowy marketingu.

Planowanie strony pod personę

Zebranie wiedzy w całość pozwoliło zaplanować wartościową stronę internetową, która bazuje na rzeczywistości biznesowej i wspiera sprzedaż.

Bardzo ważne w przypadku Protektela było również to, żeby dostarczona strona, w dalszym ciągu realizowała podstawowy cel, czyli była przydatna dla osób technicznych na ostatnich etapach procesu zakupowego.

Żeby to osiągnąć podjęliśmy dwa kroki:

• Stworzyliśmy mapę strony dopasowaną do persony.
• Zaprojektowaliśmy architekturę informacji podstron.

Znając wyzwania, problemy oraz bóle osoby decyzyjnej, dla której przygotowana jest ta strona, możemy pójść o krok dalej i dopasować treść stron do sytuacji tej osoby. Będąc producentem, który dociera z ofertą do kierownika projektów, możemy pokusić się o bardzo konkretną, wnikliwą komunikację.

Planowanie strony pod Google

Mając pełny obraz mapy strony wynikającej z potrzeb naszej persony skonfrontowaliśmy ją z intencjami w Google. Poszukiwaliśmy fraz, które można dopasować do naszej mapy strony.

Chcemy osiągnąć efekt, w którym już płynący z Google ruch naturalnie trafi do naszych podstron. Robimy to, by maksymalizować korzyść płynącą z organicznej widoczności (bez konieczności płacenia za reklamy).

W tym miejscu „okleiliśmy" przygotowaną dla Protektel mapę strony kartkami z informacjami o frazach. Rekomendowaliśmy także klientowi miejsca, gdzie w mapie nie zaplanowaliśmy stron, ale widzielibyśmy frazy, które mogą przyciągnąć odpowiednie osoby.

Opracowanie indeksu treści

Z przygotowanej tak mapy stworzyliśmy indeks, który posłużył nam do systemowej pracy nad produkcją treści i umożliwił śledzenie postępów. W kolumnie wytyczne dla każdej strony opracowaliśmy szczegółowy brief, który omawiamy w następnym podrozdziale.

Podsumowanie strategii

Działania strategiczne to intensywny projekt łączący warsztaty, doradztwo i planowanie. Realizujemy go w celu stworzenia konkretnych wytycznych nie tylko do budowy strony, ale też marketingu faktycznie wspierającego działania zespołu sprzedażowego.

Podjęte działania produkcyjne

Zrealizowany w dwa miesiące projekt strategiczny uwzględnił także harmonogram wszystkich niezbędnych aktywności, do których realizacji przystąpiliśmy w sprintach miesięcznych, egzekwując systematycznie przyjęte założenia. Uwzględniły one następujące działania.

Opracowanie szczegółowych makiet

Opracowanie makiet w celu użytecznego zorganizowania informacji uprościło proces organizacji treści oraz przekazanie prac do grafika, który zajmuje się opracowaniem estetycznej prezentacji serwisu zgodnej z brandingiem.

Wsparcie w tworzeniu treści na stronę

Aby przyspieszyć produkcję treści, odbyliśmy dodatkowe spotkania wydobywcze oraz wywiady z ekspertami. Uniknęliśmy konieczności pisania treści przez specjalistów w firmie. W oparciu o indeks przygotowany wcześniej, zrealizowaliśmy odpowiednie opisy, strona po stronie.

Każda strona opatrzona została szczegółowym briefem dla eksperta dziedzinowego i copywritera. Brief zawierał informacje o personach, dla których treść była tworzona. Uwzględniliśmy tutaj także potrzeby informacyjne person i pytania, na które wybrana podstrona miała odpowiadać.

Wsparcie w tworzeniu content marketingu

W momencie zrealizowania wszystkich stron produktowych, kategorii, ofert czy innych bazowych opisów przeszliśmy jeszcze do realizacji treści wspierających. Mimo tego, że większa część materiału wspiera końcowy etap procesu zakupowego, uwzględniliśmy także miejsca do komunikacji wartości i przewag firmy Protektel.

W ramach bazy wiedzy opracowaliśmy eksperckie materiały pomagające kierownikom projektów w kwestiach, które pojawiają się często podczas rozmów handlowych. Żeby pokazać nasze doświadczenie i przewagi wynikające z eksperckiego wsparcia, opisaliśmy także historie sukcesu, które miały miejsce wśród prawdziwych klientów.

Dostosowanie stworzonej treści pod SEO

Samo tworzenie treści pod personę to doskonały początek, ale nie zatrzymaliśmy się tylko na tym. Każda ze stron, do której udało nam się dopasować frazę kluczową została dodatkowo zoptymalizowana pod kątem zgodności SEO. Chcieliśmy, żeby materiał opracowany przez nas nie tylko był wartościowy, ale też łatwo wyszukiwalny.

Celujemy tutaj w wynik algorytmu Surfer SEO na poziomie powyżej 70 punktów, zachowując dzięki temu zdrowy balans między treścią dla człowieka a „optymalizacją SEO". Na stronie przedstawiamy więc materiały, które da się komfortowo czytać.

Ustalenie estetyki graficznej

By wypracować wspólną wizję kierunku graficznego zrealizowaliśmy prace warsztatowe mające na celu ustalenie docelowej estetyki strony. Chcieliśmy być zgodni z brandem, oczekiwaniami i przyzwyczajeniami persony, odróżniać się od konkurencji oraz wpasować się w upodobania kadry zarządzającej.

Przeprowadzone tak warsztaty dały nam jasne wskazówki, jak wypracowaną dotychczas wartość merytoryczną przełożyć na kreację graficzną. To dodatkowo pozwoliło nam wzmocnić naszą komunikację.

Spójne projekty graficzne

Przedostatnim etapem było przygotowanie kreacji graficznych wieńczących wszystkie działania strategiczne i contentowe, umożliwiając ich bezbłędne wdrożenie.

Wdrożenie technologiczne

Wdrożenie pozwoliło osadzić opracowane graficznie projekty w systemie CMS. System CMS (z ang. Content Management System, czyli system zarządzania treścią, w tym wypadku WordPress) pozwala klientowi samodzielne zarządzać stroną.

Klient ma dzięki temu nieograniczone możliwości w obszarze dodawania produktów, tworzenia stron z treścią, aktualizacji plików oraz wprowadzania nowych tłumaczeń.

Korzyści i wyniki działań z Protektel

Strona zorientowana na biznes

Protektel otrzymał stronę, która nie jest już tylko wizytówką.

Powstała w oparciu o wiedzę dotyczącą segmentów oraz person, które obsługuje firma. Wydobywając unikatowe wartości Protektel wyróżniające firmę na tle konkurencji byliśmy w stanie przygotować pełnoprawne narzędzie wsparcia marketingu i sprzedaży.

Czym się ono charakteryzuje?

• Zostało oparte o proces zakupu person Protektel.
• Wspiera w poszukiwaniu informacji na temat produktu.
• Pomaga pozyskiwać dane techniczne.
• Uświadamia o wartościach dodanych firmy.
• Ułatwia konsultacje, wycenę i kontakt.
• Generuje miesięcznie dodatkowe zapytania.
• Umożliwia budowanie zagranicznej widoczności.
• Buduje ekspercki wizerunek partnera, któremu można ufać.

Promocja opracowanej strony

Na wynik biznesowy widoczny powyżej składa się wiele taktyk, które pozwalają go osiągać. W ramach działań promocyjnych pomagamy m.in. z:

• Pozycjonowaniem, podnosząc widoczność strony w Google.
• Płatną promocją i remarketingiem.
• Analityką w Google i Hotjar.
• Zarządzaniem Worpdressa, dodawaniem treści.
• Generowaniem i monitorowaniem leadów.

Działania rozwojowe oparte na Scorecard

Protektel zdecydował się na dalszą współpracę i rozwój swojego marketingu przy pomocy kampanii reklamowych w Google oraz działań organicznych. Przebieg naszych działań monitorujemy przy pomocy współdzielonego arkusza Google Sheets (XLS), gdzie widać zmiany liczb w ujęciu tygodniowym i miesięcznym. Zależy nam, aby zarząd mógł widzieć przejrzyście, jaki marketing ma wpływ na firmę.

Raporty miesięczne w Looker Studio

Mimo widoczności na poziomie kluczowych liczb w formie arkusza, umożliwiamy także tak zwany „drill-down". Pod każdą kolumnę jest w nim przypięty szczegółowy raport przedstawiający składowe tych liczb w postaci szczegółowych danych i wykresów.

Komunikacja i stałe wsparcie

Komunikacja z Protektel odbywa się przy pomocy współdzielonej tablicy na platformie Trello, mailowo, telefonicznie oraz na spotkaniach w Google Meet. Każdy miesiąc zaczyna się konkretnym planem ramowym i kończy podsumowaniem jego realizacji oraz statusem osiągniętych wyników.

Podsumowanie

Stała, trwająca już wiele miesięcy współpraca z Protektel pokazuje, że wydatki marketingowe zagospodarowane w sensowny sposób to po prostu dodatkowa metoda dostarczania firmie nowego przychodu.

Systemowe podejście do marketingu opartego na liczbach w połączeniu z technicznym podejściem zarządzających Protektela, to połączenie umożliwiające nie tylko komunikację we wspólnym języku, ale i drogę do ciągłego osiągania bardzo ambitnych celów.