Protektel – Kim są?
Protektel to polska firma produkcyjno–handlowa, która od ponad 20 lat dostarcza aparaty elektryczne i rozwiązania dla wielu sektorów związanych z branżą elektroenergetyczną. Od doboru wyposażenia, przez projekt, aż po wdrożenie i uruchomienie, ich produkty pozwalają skutecznie chronić urządzenia przed przepięciami.
Oprócz sprzedaży firma oferuje wiele wartości dodanych, takich jak profesjonalne doradztwo już na etapie doboru podzespołów do projektu.
Sytuacja zastana Protektel
Protektel kreując swój ekspercki wizerunek stworzył markę szeroko rozpoznawalną w całej branży. Sprzedaż budowali w sposób wychodzący: poprzez konferencje, maile, telefony, rekomendacje, targi i wizyty u klientów. W działaniach tych wspierali się natomiast marketingiem bezpośrednim.
Strona firmy mimo kilku etapów ewolucji na przestrzeni lat, nie miała jeszcze szansy stać się prawdziwym narzędziem marketingowym. Dotychczas działająca strona była raczej wizytówką, prezentującą ofertę i dającą dostęp do kart produktowych.
Domena Protektel z racji swojej historii cieszyła się raczej ugruntowaną pozycją w wynikach wyszukiwania, ale głównie pod nazwą firmy. Jednakże pod kątem wizualnym strona nie reprezentowała organizacji w najlepszy możliwy sposób, z uwagi na swój nieco staromodny projekt.
Nie był on przede wszystkim zoptymalizowany pod kątem urządzeń mobilnych, a na stronie nie funkcjonowały żadne narzędzia analityczne. Nie prowadzono skoordynowanych i systemowych działań mających na celu zwiększenie widoczności marki w sieci. Tak samo wyglądało to również w przypadku podnoszenia zaangażowania oraz konwersji czy generowania leadów.
Cele i zadania
Protektel jako dojrzała organizacja z doświadczoną kadrą dyrektorów i specjalistów, potrzebował nie tylko nowej strony. Wymagane było tutaj usystematyzowanie całej wiedzy dotyczącej segmentów, person i wartości. Tak, by można było ją sprawnie wykorzystywać na styku działań marketingu ze sprzedażą.
Pierwsze spotkania umożliwiły nam ustalenie celów firmy. Na ich bazie wyznaczyliśmy następnie zadania dążące do ich realizacji. Spółce zależało na tym, by marketing pomagał zwiększyć przychody. Dla nas oznaczało to konieczność znalezienia sposobów na generowanie wartościowych, kwalifikowanych leadów i podnoszenie widoczności strony w sieci.
Mając na uwadze konkretny cel, podzieliliśmy nasze działania na kilka etapów…
Podjęte działania strategiczne
Audyt sytuacji zastanej
Strony, z którymi przychodzą do nas klienci często albo nie są jeszcze odpowiednio opomiarowane, albo są, ale z narzędzi nikt nie korzysta. W zależności od sytuacji, instalujemy odpowiednie rozwiązania lub uzyskujemy dostęp do obecnych.
Dzięki temu w czasie trwania działań strategicznych i realizacji projektu, możemy już wykorzystywać wiedzę, która płynie do nas z istniejącego rozwiązania. Czasem zdarza się, że niektóre decyzje projektowe podyktowane są tym, jak obecnie użytkownicy ze strony korzystają, w jaki sposób ruch na stronę dociera albo które popularne podstrony są odwiedzane.
To trochę jak z przesadzaniem starych drzew: trzeba uważać, by nie uszkodzić korzeni, bo skutki mogą być drastyczne. Na początku współpracy z Protektel wprowadziliśmy działania realizowane w formie audytu, weryfikując kolejno:
- Jakościową i wizualną prezentację obecnej strony.
- Plan mapy strony i architektury informacji.
- Widoczność organiczną w Google.
- Analitykę i użyteczność.
Audyt strony firmowej – przegląd wizualny podstron.
Warsztat startowy
Większość działań z nowymi klientami zaczynamy od warsztatu startowego – nie inaczej było w przypadku firmy Protektel. To narzędzie, które służy nam do poukładania wiedzy klienta w odpowiedni sposób, przydatny w dalszych pracach marketingowych.
Trwające 4–8 godzin spotkanie warsztatowe z członkami organizacji pozwala nam zebrać wiedzę na temat kluczowych obszarów działalności. W wypadku Protektel wykorzystaliśmy takie narzędzia jak:
- Business Model Canvas – definiując segmenty i wartości.
- Value Proposition Canvas – łącząc persony z wartościami.
- B2B Buying Stages Gartnera – mapując proces zakupu.
Poza tym użyliśmy także naszych autorskich narzędzi i wywiadów do ustalenia wiedzy z obszarów historii sukcesu, modelu sprzedaży oraz obecnej oferty Protektel.
Plansza warsztatowa do definiowania okoliczności członka komitetu zakupowego i łączenia ich z wartościami oferty firmowej – w trakcie prac zespołowych.
Zdefiniowanie wsadowych marketingu B2B
Cztery opisane niżej, fundamentalne elementy marketingu B2B, które ustalamy z klientem na warsztatach, powstały w formie usystematyzowanych dokumentów. Pozwala to na dalsze prace ze stroną i działaniami promocyjnymi.
Wiedza na ten temat funkcjonuje już często w organizacjach od bardzo dawna – nie jest jednak odpowiednio poukładana i nazwana. W Protektelu nie musieliśmy wymyślać koła na nowo. Okazało się, że w oparciu o wiedzę firmy, generującą już od jakiegoś czasu wielomilionową sprzedaż, byliśmy w stanie ustalić wszystko, co niezbędne do dalszej pracy.
Chodzi tutaj o:
- Unikalne wartości Protektel.
- Segmenty rynku.
- Persony i osoby decyzyjne.
- Proces zakupu.
Prace warsztatowe zwieńczył zestaw dokumentów przedstawiający szczegółowe opracowanie tych obszarów. Współdzielone z Protektel arkusze służą dalej klientowi do ewolucji działań w sprzedaży, a nam jako fundamentalna wiedza do budowy marketingu.
Planowanie strony pod personę
Zebranie wiedzy w całość pozwoliło zaplanować wartościową stronę internetową, która bazuje na rzeczywistości biznesowej i wspiera sprzedaż.
Bardzo ważne w przypadku Protektela było również to, żeby dostarczona strona, w dalszym ciągu realizowała podstawowy cel, czyli była przydatna dla osób technicznych na ostatnich etapach procesu zakupowego.
Żeby to osiągnąć podjęliśmy dwa kroki:
- Stworzyliśmy mapę strony dopasowaną do persony.
- Zaprojektowaliśmy architekturę informacji podstron.
Znając wyzwania, problemy oraz bóle osoby decyzyjnej, dla której przygotowana jest ta strona, możemy pójść o krok dalej i dopasować treść stron do sytuacji tej osoby. Będąc producentem, który dociera z ofertą do kierownika projektów, możemy pokusić się o bardzo konkretną, wnikliwą komunikację.
Planowanie strony pod Google
Mając pełny obraz mapy strony wynikającej z potrzeb naszej persony skonfrontowaliśmy ją z intencjami w Google. Poszukiwaliśmy fraz, które można dopasować do naszej mapy strony.
Chcemy osiągnąć efekt, w którym już płynący z Google ruch naturalnie trafi do naszych podstron. Robimy to, by maksymalizować korzyść płynącą z organicznej widoczności (bez konieczności płacenia za reklamy).
W tym miejscu „okleiliśmy" przygotowaną dla Protektel mapę strony kartkami z informacjami o frazach. Rekomendowaliśmy także klientowi miejsca, gdzie w mapie nie zaplanowaliśmy stron, ale widzielibyśmy frazy, które mogą przyciągnąć odpowiednie osoby.
Drzewo symbolizujące uproszczoną mapę strony oraz wskazówki dotyczące dobranych do różnych podstron "fraz kluczowych" (na żółtych karteczkach).
Opracowanie indeksu treści
Z przygotowanej tak mapy stworzyliśmy indeks, który posłużył nam do systemowej pracy nad produkcją treści i umożliwił śledzenie postępów. W kolumnie wytyczne dla każdej strony opracowaliśmy szczegółowy brief, który omawiamy w następnym podrozdziale.
Podsumowanie strategii
Działania strategiczne to intensywny projekt łączący warsztaty, doradztwo i planowanie. Realizujemy go w celu stworzenia konkretnych wytycznych nie tylko do budowy strony, ale też marketingu faktycznie wspierającego działania zespołu sprzedażowego.
Podjęte działania produkcyjne
Zrealizowany w dwa miesiące projekt strategiczny uwzględnił także harmonogram wszystkich niezbędnych aktywności, do których realizacji przystąpiliśmy w sprintach miesięcznych, egzekwując systematycznie przyjęte założenia. Uwzględniły one następujące działania.
Opracowanie szczegółowych makiet
Opracowanie makiet w celu użytecznego zorganizowania informacji uprościło proces organizacji treści oraz przekazanie prac do grafika, który zajmuje się opracowaniem estetycznej prezentacji serwisu zgodnej z brandingiem.
Czarno-białe makiety symbolizujące podstrony nowego projektu zostają wzbogacone o wskazówki dotyczące biznesu (różowe karteczki), które mówią o tym, jakie treści powinny się w tych miejscach znaleźć.
Wsparcie w tworzeniu treści na stronę
Aby przyspieszyć produkcję treści, odbyliśmy dodatkowe spotkania wydobywcze oraz wywiady z ekspertami. Uniknęliśmy konieczności pisania treści przez specjalistów w firmie. W oparciu o indeks przygotowany wcześniej, zrealizowaliśmy odpowiednie opisy, strona po stronie.
Każda strona opatrzona została szczegółowym briefem dla eksperta dziedzinowego i copywritera. Brief zawierał informacje o personach, dla których treść była tworzona. Uwzględniliśmy tutaj także potrzeby informacyjne person i pytania, na które wybrana podstrona miała odpowiadać.
Opracowanie treści do strony, w której uwzględniamy potrzeby wiedzowe naszych decydentów.
Wsparcie w tworzeniu content marketingu
W momencie zrealizowania wszystkich stron produktowych, kategorii, ofert czy innych bazowych opisów przeszliśmy jeszcze do realizacji treści wspierających. Mimo tego, że większa część materiału wspiera końcowy etap procesu zakupowego, uwzględniliśmy także miejsca do komunikacji wartości i przewag firmy Protektel.
W ramach bazy wiedzy opracowaliśmy eksperckie materiały pomagające kierownikom projektów w kwestiach, które pojawiają się często podczas rozmów handlowych. Żeby pokazać nasze doświadczenie i przewagi wynikające z eksperckiego wsparcia, opisaliśmy także historie sukcesu, które miały miejsce wśród prawdziwych klientów.
Umieszczone na stronie historie sukcesu oraz treści eksperckie.
Dostosowanie stworzonej treści pod SEO
Samo tworzenie treści pod personę to doskonały początek, ale nie zatrzymaliśmy się tylko na tym. Każda ze stron, do której udało nam się dopasować frazę kluczową została dodatkowo zoptymalizowana pod kątem zgodności SEO. Chcieliśmy, żeby materiał opracowany przez nas nie tylko był wartościowy, ale też łatwo wyszukiwalny.
Celujemy tutaj w wynik algorytmu Surfer SEO na poziomie powyżej 70 punktów, zachowując dzięki temu zdrowy balans między treścią dla człowieka a „optymalizacją SEO". Na stronie przedstawiamy więc materiały, które da się komfortowo czytać.
Dopasowywanie treści pod frazę i umieszczanie słów kluczowych z pomocą narzędzia Surfer SEO.
Ustalenie estetyki graficznej
By wypracować wspólną wizję kierunku graficznego zrealizowaliśmy prace warsztatowe mające na celu ustalenie docelowej estetyki strony. Chcieliśmy być zgodni z brandem, oczekiwaniami i przyzwyczajeniami persony, odróżniać się od konkurencji oraz wpasować się w upodobania kadry zarządzającej.
Przeprowadzone tak warsztaty dały nam jasne wskazówki, jak wypracowaną dotychczas wartość merytoryczną przełożyć na kreację graficzną. To dodatkowo pozwoliło nam wzmocnić naszą komunikację.
Inspiracje oraz omawianie docelowej estetyki strony w formie wspólnych warsztatów online z projektantem i klientem.
Spójne projekty graficzne
Przedostatnim etapem było przygotowanie kreacji graficznych wieńczących wszystkie działania strategiczne i contentowe, umożliwiając ich bezbłędne wdrożenie.
Kreacje prezentujące stronę główną przedstawiane przed wdrożeniem.
Wdrożenie technologiczne
Wdrożenie pozwoliło osadzić opracowane graficznie projekty w systemie CMS. System CMS (z ang. Content Management System, czyli system zarządzania treścią, w tym wypadku WordPress) pozwala klientowi samodzielne zarządzać stroną.
Klient ma dzięki temu nieograniczone możliwości w obszarze dodawania produktów, tworzenia stron z treścią, aktualizacji plików oraz wprowadzania nowych tłumaczeń.
Korzyści i wyniki działań z Protektel
Strona zorientowana na biznes
Protektel otrzymał stronę, która nie jest już tylko wizytówką.
Powstała w oparciu o wiedzę dotyczącą segmentów oraz person, które obsługuje firma. Wydobywając unikatowe wartości Protektel wyróżniające firmę na tle konkurencji byliśmy w stanie przygotować pełnoprawne narzędzie wsparcia marketingu i sprzedaży.
Czym się ono charakteryzuje?
- Zostało oparte o proces zakupu person Protektel.
- Wspiera w poszukiwaniu informacji na temat produktu.
- Pomaga pozyskiwać dane techniczne.
- Uświadamia o wartościach dodanych firmy.
- Ułatwia konsultacje, wycenę i kontakt.
- Generuje miesięcznie dodatkowe zapytania.
- Umożliwia budowanie zagranicznej widoczności.
- Buduje ekspercki wizerunek partnera, któremu można ufać.
Wynik wyszukiwania w Google jako rekomendowana odpowiedź, czyli jeden z efektów dobrego pozycjowania i SEO strony.
Promocja opracowanej strony
Na wynik biznesowy widoczny powyżej składa się wiele taktyk, które pozwalają go osiągać. W ramach działań promocyjnych pomagamy m.in. z:
- Pozycjonowaniem, podnosząc widoczność strony w Google.
- Płatną promocją i remarketingiem.
- Analityką w Google i Hotjar.
- Zarządzaniem Worpdressa, dodawaniem treści.
- Generowaniem i monitorowaniem leadów.
Działania rozwojowe oparte na Scorecard
Protektel zdecydował się na dalszą współpracę i rozwój swojego marketingu przy pomocy kampanii reklamowych w Google oraz działań organicznych. Przebieg naszych działań monitorujemy przy pomocy współdzielonego arkusza Google Sheets (XLS), gdzie widać zmiany liczb w ujęciu tygodniowym i miesięcznym. Zależy nam, aby zarząd mógł widzieć przejrzyście, jaki marketing ma wpływ na firmę.
Współdzielony arkusz w XLS, który wykorzystujemy, by pokazywać na liczbach, jak marketing wpływa na firmę.
Raporty miesięczne w Looker Studio
Mimo widoczności na poziomie kluczowych liczb w formie arkusza, umożliwiamy także tak zwany „drill-down". Pod każdą kolumnę jest w nim przypięty szczegółowy raport przedstawiający składowe tych liczb w postaci szczegółowych danych i wykresów.
Graficzny raport wykorzystujący Google Looker Studio do prezentacji szczegółowych danych w ramach konkretnych taktyk.
Komunikacja i stałe wsparcie
Komunikacja z Protektel odbywa się przy pomocy współdzielonej tablicy na platformie Trello, mailowo, telefonicznie oraz na spotkaniach w Google Meet. Każdy miesiąc zaczyna się konkretnym planem ramowym i kończy podsumowaniem jego realizacji oraz statusem osiągniętych wyników.
Współdzielona z klientem plansza na Trello z widokiem kanban, umożliwiająca monitorowanie działań prowadzonych w sprintach.
Podsumowanie
Stała, trwająca już wiele miesięcy współpraca z Protektel pokazuje, że wydatki marketingowe zagospodarowane w sensowny sposób to po prostu dodatkowa metoda dostarczania firmie nowego przychodu.
Systemowe podejście do marketingu opartego na liczbach w połączeniu z technicznym podejściem zarządzających Protektela, to połączenie umożliwiające nie tylko komunikację we wspólnym języku, ale i drogę do ciągłego osiągania bardzo ambitnych celów.
Praca z NEXT potwierdziła nam, że marketing (tak jak sprzedaż, którą systemowo realizujemy od dawna) to kolejny mechanizm, który obok produkcji i obsługi klienta trzeba do organizacji obowiązkowo i na stałe dobudować.
Dzięki transparencji NEXT-a i ludzkiej formie przedstawiania nam mechanizmów marketingowych prowadzących do generowania leadów, sami rozumiemy doskonale sens tych działań i z chęcią się w nie angażujemy całą firmą.
Strategiczne podejście, uwzględniające zrozumienie segmentów oraz person, do których sprzedajemy i dopiero planowanie kolejnych taktyk na bazie celów biznesowych to realne wsparcie w naszych działań sprzedażowych.
Systemowo uczymy się marketingu i budujemy kolejne, nowe rutyny umożliwiające nam podnoszenie poprzeczki i osiąganie coraz wyższych celów przychodowych. Każdemu życzymy takich partnerów – szkoda tylko, że nie poznaliśmy się wcześniej :)
— Jacek Turkowski, Dyrektor marketingu i sprzedaży w Protektelu
Protektel działa na rynku od ponad 20 lat. Produkuje ograniczniki przepięć dla przemysłu — urządzenia, które chronią instalacje elektryczne przed skutkami wyładowań atmosferycznych i przepięć. Firma ma stabilną pozycję, wielomilionowe przychody i rozbudowany dział handlowy.
Problem był klasyczny dla dojrzałych firm B2B: strona internetowa działała jak katalog produktowy, nie jak narzędzie sprzedażowe. Wyglądała jak witryna z lat 2010., nie była responsywna, nie generowała żadnych zapytań z wyszukiwarki i nie wspierała w żaden sposób pracy handlowców.
Firma działała głównie przez relacje i referencje — model który działa, ale ogranicza wzrost. Zarząd wiedział, że rynek się zmienia: kupujący coraz częściej zaczynają od Google, porównują oferty online zanim w ogóle zadzwonią. Protektel był w tym miejscu niewidoczny.
Dodatkowe wyzwania
Firma obsługuje kilka segmentów rynkowych jednocześnie — instalatorzy elektryczni, projektanci instalacji, działy techniczne w zakładach przemysłowych. Każdy z tych segmentów szuka innych informacji i ma inne pytania. Dotychczasowa strona traktowała wszystkich jednakowo, nie odpowiadając właściwie nikomu.
Brakowało też jakiegokolwiek systemu mierzenia skuteczności działań marketingowych. Nikt nie wiedział skąd przychodzą zapytania, ile ich jest i jaka jest ich jakość.
Strategia
Zdecydowaliśmy się poświęcić dwa pełne miesiące na fazę strategiczną — zanim napisaliśmy choćby jedno zdanie treści. To niestandarodowe podejście dla projektu webowego, ale w przypadku Protektela było kluczowe.
Warsztat strategiczny
Przeprowadziliśmy pełnodniowy warsztat z kierownictwem firmy. Narzędzia: Business Model Canvas i Value Proposition Canvas. Cel: zrozumieć nie co Protektel sprzedaje, ale dlaczego klienci kupują.
Wniosek był zaskakujący: klienci nie kupują ograniczników przepięć. Kupują spokój i pewność, że instalacja jest chroniona zgodnie z normami — i że w razie reklamacji mają partnera, który pomoże udowodnić prawidłowe wykonanie instalacji. To całkowicie inna propozycja wartości niż specyfikacja techniczna produktu.
Framework zakupowy Gartnera
Zmapowaliśmy etapy decyzji zakupowej w modelu B2B według Gartnera: identyfikacja problemu, eksploracja rozwiązań, definiowanie wymagań, ocena dostawców, decyzja, wdrożenie.
Na każdym etapie odpowiedzieliśmy na pytanie: czego szuka kupujący w Google? Jakie treści powinny na niego czekać? Co go przekona do zostawienia kontaktu?
Architektura informacji
Na bazie warsztatu zaprojektowaliśmy strukturę serwisu: podstrony segmentowe (dla instalatorów, dla projektantów, dla przemysłu), podstrony produktowe z treściami technicznymi i edukacyjnymi, sekcja wiedzy z artykułami pozycjonującymi Protektel jako eksperta.
Dla każdej kluczowej podstrony przygotowaliśmy brief contentowy z frazami kluczowymi, intencją wyszukiwania i strukturą nagłówków.
Realizacja
Copywriting z Surfer SEO
Każda podstrona była pisana pod konkretną intencję wyszukiwania z wynikiem minimum 70 punktów w Surfer SEO. To nie jest wyścig po słowa kluczowe — to pisanie treści, które faktycznie odpowiadają na pytania kupującego, z właściwą strukturą i odpowiednim kontekstem semantycznym.
Treści powstawały w oparciu o wywiady eksperckie z zespołem technicznym Protektela. Żaden tekst nie był pisany "z głowy" — każdy fakt, każda specyfikacja, każdy przykład zastosowania wychodził od inżynierów firmy.
Projekt graficzny i wdrożenie
Przeprowadziliśmy warsztat estetyczny ustalający kierunek wizualny. Protektel to firma industrialna — projekt miał komunikować solidność, precyzję i doświadczenie. Żadnych stockowych zdjęć, żadnych generycznych ikon. Grafiki oparte na rzeczywistych produktach i instalacjach.
Wdrożenie na WordPress z możliwością samodzielnego zarządzania treścią przez zespół Protektela. Firma mogła od pierwszego dnia dodawać produkty, case studies i aktualności bez angażowania agencji.
Stack analityczny
Od pierwszego dnia uruchomiliśmy pełen monitoring:
- GA4 — tracking konwersji (formularze, kliknięcia w numer telefonu)
- Hotjar — mapy cieplne i nagrania sesji, żeby rozumieć zachowanie użytkowników
- Google Looker Studio — dashboard raportowania dla kierownictwa: widoczność w Google, źródła ruchu, liczba leadów miesięcznie
- Google Search Console — monitoring pozycji i indeksacji
Kampanie Google Ads
Po wdrożeniu uruchomiliśmy kampanie Search skierowane do aktywnie szukających kupujących. Budżet testowy, struktury oparte na słowach kluczowych o wysokiej intencji zakupowej. Remarketing dla użytkowników, którzy odwiedzili podstrony produktowe.
Wyniki
Strona zaczęła generować regularne zapytania z wyszukiwarki organicznej w ciągu pierwszych tygodni od wdrożenia. Każda kluczowa podstrona osiągnęła wynik 70+ w Surfer SEO, co przełożyło się na systematyczny wzrost widoczności w Google.
Kampanie Google Ads dostarczały kwalifikowanych leadów od osób aktywnie szukających ograniczników przepięć — inaczej niż wcześniej, kiedy firma polegała wyłącznie na relacjach handlowych.
Jacek Turkowski z Protektela podsumował wartość projektu nie w liczbach, ale w zmianie podejścia do marketingu — od działań "bo wszyscy mają stronę" do systemu generowania leadów zintegrowanego ze sprzedażą.
Marketing — podobnie jak sprzedaż — musi być systematycznie budowany w organizacji. Transparentność i podejście NEXT pomogły nam zrozumieć mechanizmy marketingowe generujące leady.
— Jacek Turkowski, Dyrektor Marketingu i Sprzedaży, Protektel
