Jak zdobyć i utrzymać uwagę klientów? Poznaj sposoby na B2B email marketing, który działa

B2B email marketing – dlaczego warto zadbać o tę strategię?

Niektórym firmom, zwłaszcza tym, które dopiero się rozwijają i stawiają pierwsze kroki w marketingu, może wydawać się, że budowanie relacji z odbiorcami za pośrednictwem newslettera jest zarezerwowane dla tych marek, które mają już ugruntowaną pozycję na rynku i są znane oraz doceniane przez klientów. 

Jednak B2B email marketing może okazać się bardzo skutecznym narzędziem marketingowym praktycznie od samego początku działania firmy. Tajemnica sukcesu tkwi w tym, jakie wiadomości i jakiej grupie docelowej chcesz dystrybuować. Kluczem są wartościowe treści, które możesz zaoferować odbiorcom. 

Na tej podstawie nie tylko budujesz pozytywne skojarzenie z marką (bo dała coś od siebie), ale także kreujesz ją jako eksperta w swojej dziedzinie. Wysyłanie emaili, które zawierają wartościową dla odbiorców treść, to kluczowy czynnik wpływający na to, czy przyciągniesz i utrzymasz nowych klientów, którzy po jakimś czasie postanowią skorzystać z oferty firmy. 

Według statystyk dotyczących B2B email marketingu, aż 77% marketerów B2B wykorzystuje email marketing dla zwiększenia ruchu na stronie i sprzedaży.¹

Skuteczny B2B email marketing – czyli jak pozyskiwać (stałe) kontakty na listę newsletterową?

Naturalnie samo zachęcanie do dołączenia do listy mailingowej bez zaoferowania odbiorcom niczego w zamian raczej od początku jest skazane na niepowodzenie. Ponadto, wiadomości email, które są „o wszystkim i niczym”, nie dają potencjalnemu klientowi żadnej wartości. 

W efekcie więc nie masz co liczyć na zaangażowanie odbiorców, a co najwyżej na to, że od czasu do czasu otworzą maila tylko po to, by nie pokazywał się jako nieodczytany. Prędzej czy później takie emaile albo trafią do spamu, albo adres zostanie usunięty z listy mailingowej. Na takie działania szkoda czasu i wysiłku. 

Wartościowe treści dopasowane do konkretnej grupy docelowej to punkt wyjścia do tego, by odbiorcy identyfikowali się z problemami poruszanymi w wiadomościach, a także do budowania relacji z nimi. 

Potencjalny klient, który ma zostawić w Twojej firmie pieniądze, chce czuć się wyróżniony i być przekonany co do tego, że nie jest tylko częścią tabelki z wynikami, a także do tego, że oferta znajdująca się na Twojej stronie internetowej jest faktyczną odpowiedzią na jego realne problemy i oczekiwania. 

Dlaczego B2B email marketing powinien być częścią Twojego planu działań?

Strategie marketingowe mogą być bardzo zróżnicowane, jednak warunkiem ich skuteczności (rozumianej nie tylko jako przyciągnięcie uwagi, ale także jej utrzymanie i zachęcenie odbiorcy do zapoznania się z ofertą), jest przede wszystkim dopasowanie do grupy docelowej.

Reklama w mediach społecznościowych czy wyszukiwarkach (np. linki sponsorowane lub kampanie Google Ads) to jedynie niewielki fragment działań, które można (i warto) podjąć, by osiągnąć zamierzony efekt.

Email marketing nie zawsze jest pierwszą opcją, która pojawia się na liście priorytetów – a szkoda, bo przemyślane strategie marketingowe uwzględniające ten element mogą okazać się bardzo skuteczne. Potwierdzeniem jest to, że aż 64% marketerów wskazuje email marketing jako narzędzie znacząco wspierające realizację celów biznesowych.²

Nie każdy jednak zdaje sobie sprawę z tego, jak strategicznie wykorzystać wysyłanie emaili dla pozyskania nowych klientów. 

Czym jest lead magnet i jak go wykorzystać?

Lead magnet to wartość dodana dla Twoich klientów, która może w ogromnej mierze decydować o sukcesie kampanii mailowej. Głównym celem udostępnienia lead magnetu jest pozyskanie adresu email i zachęcenie odbiorcy do zapisania się do newslettera. 

Dzięki temu skorzystają dwie strony: 

• firma pozyskuje nowy, wartościowy adres, na który może dystrybuować ciekawe artykuły, wskazówki i rozwiązania problemów odbiorcy, z czasem z dużym prawdopodobieństwem czyniąc go swoim klientem (do czego oczywiście w ten sposób zmierza),
• odbiorca zaś zyskuje sposób na rozwiązanie swoich problemów. Jednocześnie firma, od której uzyskał cenne wskazówki, zapisuje się w jego świadomości jako ekspert w branży.

Email marketing – zacznij od rozwiązania problemów klienta

Przejrzysty proces zapisu do newslettera, który jasno informuje, że od tej chwili odbiorca znajduje się na liście i będzie otrzymywał wiadomości, a także że w każdej chwili może z nich zrezygnować, to istotny element wpływający na pozytywny odbiór marki. Równie ważne jest, by częstotliwość wysyłki nie była zbyt duża.

Aby jednak wzbudzić zainteresowanie odbiorcy poprzez B2B email marketing, trzeba dobrze znać jego problemy, a także móc zaproponować skuteczne sposoby rozwiązania ich. Tylko dzięki temu możliwe jest przygotowanie takich materiałów, które będą dla niego przydatne. 

To również punkt wyjścia do tego, by kampanie mailowe zaplanowane długofalowo były skuteczne. Kolejne wiadomości, które subskrybent będzie otrzymywał, powinny bowiem oscylować wokół pierwotnie określonego i poruszonego problemu. Docelowo zaś przekształcą się w formę newslettera. 

B2B email marketing – jak promować materiał, który ma zachęcić do zapisania się do bazy wiedzy?

Skuteczne strategie marketingowe to nie zawsze te, które są bardzo rozbudowane, ale te, które są dobrze przemyślane. Nowych klientów częściej pozyskasz wówczas, gdy ich czymś zainteresujesz i poruszysz temat dla nich istotny, niż bombardując ich treściami sprzedażowymi – choćby nawet były zaprezentowane w atrakcyjnej formie. 

Podstawą do tego, by zachęcić do udostępnienia swojego adresu email, jest nienachalne, ale skuteczne promowanie wartości dodanej dla klienta – czyli właśnie lead magnetu. Najprostszym sposobem jest promowanie go w social mediach. 

Taka reklama nie musi być ani rozbudowana, ani skomplikowana. Wystarczy rzetelnie opowiedzieć o wartości zawartej w materiale i zachęcić do przejścia na landing page, z którego można pobrać materiał. Istotne jest to, by na stronie lądowania jeszcze raz jasno przedstawić korzyści wynikające z proponowanego lead magnetu i subtelnie wyeksponować formularz, w którym można zostawić adres email. 

Jak nie stracić subskrybentów po zapisie na listę?

Pozyskanie nowych odbiorców to oczywiście tylko jeden z elementów strategii. Ważne jest to, by po określonym czasie lista mailingowa nie tylko nie malała, ale się rozwijała. Podstawą jest dopasowanie wiadomości do preferencji odbiorców, a także oczywiście produkty i usługi na wysokim poziomie. 

To jednak może nie wystarczać, jeśli nie spełnisz obietnicy – a więc nie będziesz dostarczać wartościowych treści, począwszy od obiecanego lead magnetu. 

Poinformowanie o nowym produkcie czy nowej usłudze, dostępnych w ofercie firmy w niedługim czasie po zapisaniu się odbiorcy na listę mailingową nie jest niczym złym. Jednak bombardowanie go treściami marketingowymi, a tym bardziej sprzedażowymi, może przynieść skutek zupełnie odwrotny do oczekiwanego – bo odbiorca może szybko skorzystać z przedstawionej mu wcześniej opcji polegającej na wypisaniu się z bazy. Tego przecież nikt nie chce. 

Kampanie mailowe, które działają – jak zatrzymać swoich odbiorców?

Jak zadbać o to, by odbiorcy pozostali w gronie subskrybentów? Ciekawym rozwiązaniem, które warto praktykować po zapisie, a przed przejściem do wysyłania regularnych newsletterów, jest tzw. sekwencja ocieplająca. 

To działanie można potraktować jak przedsionek sekwencji newsletterowej, które ma zachęcić czytelnika do pozostania z informacjami wysyłanymi przez firmę i poniekąd ma wkupić się w ich łaskę. 

Wiadomości wysyłane w ramach tego działania powinny nawiązywać bezpośrednio do problemu, który skłonił odbiorcę do pobrania zaoferowanego mu materiału.

Takie działania można śmiało prowadzić nawet przez kilka tygodni, bo w nienachalny sposób przyzwyczajają potencjalnych klientów do cykliczności newsletterów. Jednocześnie te wiadomości nie tylko nie są marketingowe i sprzedażowe, ale przy tym nadal są wartościowe dla odbiorcy, bo nawiązują do tej pierwotnej, która go zainteresowała. 

Wiadomości dostosowane do potrzeb odbiorców to właśnie jeden z najskuteczniejszych sposobów na to, by zapamiętali firmę pozytywnie i z własnej woli stali się jej klientem. 

Aby B2B email marketing był skuteczny i rzeczywiście prowadził do pozyskiwania aktywnych klientów, a nie jedynie pasywnych odbiorców, należy zadbać o odpowiednią częstotliwość wysyłki – wiadomości nie mogą być ani zbyt częste, ani zbyt rzadkie. Według raportów dotyczących B2B email marketingu, marki B2B wysyłają kampanie e-mailowe średnio co 25 dni.³

Jak dystrybuować artykuły w ramach sekwencji ocieplającej?

W przypadku tzw. sekwencji ocieplającej warto przygotować np. 3 wiadomości, które będą wysyłane w regularnych odstępach czasu (przykładowo – raz w tygodniu). To dobry sposób na budowanie i podtrzymanie relacji z odbiorcami. 

Optymalny czas wysyłki wiadomości to kwestia, którą trzeba zweryfikować indywidualnie. Jeśli emaile wysyłane często powodują wypisywanie się kontaktów z listy, przemyśl wydłużenie odstępów czasowych pomiędzy kolejnymi wiadomościami. Jeśli zaś wysyłasz je stosunkowo rzadko i po wysyłce notujesz odpływ kontaktów – może to oznaczać, że odbiorcy już zdążyli zapomnieć, dlaczego w ogóle zapisali się na listę. 

Dopasowanie oferty do grupy docelowej, spersonalizowanie jej, a także optymalny czas wysyłki emaili to kluczowe kwestie, które decydują o tym, czy odbiorca treści docelowo zostanie Twoim klientem.

Jak jeszcze zadbać o to, by odbiorcy treści email marketingowych skorzystali z usług firmy? 

Największą wartością wynikającą z zapisu do newslettera jest to, by firma została zapisana w pamięci odbiorców. Dzięki temu w sytuacji, w której będą szukali partnerów biznesowych, Twoja firma znajdzie się na liście tych potencjalnych. 

Co jednak w sytuacji, w której kampanie mailowe mają służyć dodatkowemu celowi, jakim jest, przykładowo, informowanie o ważnej kwestii, przypomnienie o czymś czy zachęcenie do konsultacji?

Naturalnie takie emaile mogą być wysyłane pomiędzy treściami nawiązującymi do problemu klienta, który sprawił, że zapisał się do Twojej bazy. Trzeba jednak przy tym pamiętać, żeby takie dodatkowe komunikaty były serwowane w subtelny sposób. 

Wiadomości email z wezwaniem do akcji można formułować najlepiej na dwa sposoby: wtrącając CTA nienachalnie w treści maila, lub dzieląc kampanię B2B email marketingową na kilka części, zakładając, że np. co piąty mail będzie tym wzywającym do podjęcia akcji. 

B2B email marketing – jak skonstruować dobry newsletter?

Personalizacja treści i wysyłanie ich z określoną częstotliwością to kluczowe kwestie, które są fundamentem nawiązania i utrzymania relacji z odbiorcami. Równie istotna jest sama forma newslettera – powinien być przede wszystkim czytelny i zawierać najważniejsze informacje z perspektywy odbiorcy.

Zdecydowanie lepiej wygląda zwięzła i konkretna, a przy tym estetycznie sformatowana informacja, niż mnóstwo treści (ale rozwodnionej), opatrzonej „ozdobnikami”, które w praktyce mogą być bardziej rozpraszaczami. Dobra praktyka tworzenia wiadomości email pod kątem newslettera zakłada prostą, czytelną i estetyczną formę. 

Najlepiej więc, by treść newslettera powstawała w prostym edytorze. Dzięki temu odbiorca szybko, sprawnie i z uwagą przebrnie przez wiadomość, wyłapując z niej najważniejsze dla siebie wartości. Oczywiście można zawrzeć niektóre elementy, które urozmaicą wiadomość, jak obrazek czy film na YouTube, jednak warto pamiętać przede wszystkim o uniwersalnej, minimalistycznej estetyce. 

Tworzenie skomplikowanego szablonu newslettera rodzi również pewną trudność na przyszłość. Prosty newsletter z łatwością edytujesz, zastępując pierwotne treści nowymi. Każda wiadomość będzie również dzięki temu spójna estetycznie i czytelna. Wdrażanie skomplikowanej grafiki czy układu tekstu może sprawić, że gdy trzeba będzie przygotować kolejną treść, nie uda się zrobić tego na podstawie poprzedniej i wszystko trzeba będzie tworzyć od nowa. 

Prosta, jednokolumnowa publikacja podzielona na paragrafy, a do tego wytłuszczenia, wyróżnienia kolorem i opcjonalnie lista wypunktowana oraz wezwanie do akcji – to wszystko, czego potrzebuje newsletter do tego, by był skuteczny. 

Warto pamiętać również o tym, że im więcej wezwań do akcji w treści jednego emaila, tym bardziej uwaga czytelnika jest rozproszona i finalnie może nie kliknąć żadnego banneru. Wystarczy więc jedno CTA, za to dobrze wyróżnione i zwieńczające treść wiadomości.

Podsumowując, dobry newsletter powinien:

1. mieć prosty i czytelny układ (najlepiej jednokolumnowy),
2. być krótki, rzeczowy i dopasowany do potrzeb grupy docelowej,
3. unikać nadmiaru grafik i ozdobników,
4. być wysyłany w regularnych odstępach czasu (np. 1x w tygodniu).

Marketing automation pomoże Ci zachować porządek w dystrybucji treści

Przed wysłaniem newslettera koniecznie sprawdź, czy zawiera wszystkie niezbędne elementy, jak personalizacja, CTA czy linki do pobrania materiałów, jakie oferujesz swoim czytelnikom. Zweryfikuj również, jak w praktyce wygląda newsletter, wysyłając go najpierw na swój adres email. 

Wysyłanie wiadomości w czasie rzeczywistym, ręcznie, jest dość ryzykowne, ze względu na to, że na drodze do tego może stanąć wiele czynników. Dlatego planowanie i automatyzacja tego procesu to dobre rozwiązanie. 

Personalizacja i regularność wysyłania treści to jednak jeszcze nie wszystko. Po jakimś czasie od startu kampanii mailowej sprawdź, ile osób w ogóle otwiera Twoje wiadomości i je czyta, a także po jakim czasie. Taka analiza pozwoli Ci na wyciągnięcie wniosków na przyszłość i jeszcze lepsze dopasowanie kolejnych treści. 

Według serwisu Campaign Monitor, dobry współczynnik otwarć dla emaili to 17-28%, w zależności od branży. ⁴Sporządzony przez niego raport: Ultimate Email Marketing Benchmarks for 2022: By Industry and Day wskazuje na to, że średni współczynnik otwarć emaili w 2021 roku wynosił 21,5% we wszystkich branżach – to wzrost o 3,5% w porównaniu do 2020 roku. Największy współczynnik otwarć notowały branże: usług finansowych, rolnicza i edukacyjna.⁵

Email marketing B2B – zbudujmy skuteczną strategię wspólnie!

Jeżeli:

• potrzebujesz wsparcia w zaplanowaniu i wdrożeniu kampanii mailingowych,
• chcesz lepiej dopasować treści do buyer persony i procesu zakupowego,
• zastanawiasz się, jak zwiększyć zaangażowanie i realnie pozyskiwać leady,

albo po prostu szukasz partnera, który przejmie od A do Z przygotowanie i realizację działań email marketingowych, umów się na bezpłatną konsultację.

Pokażemy Ci, jak zorganizować i wdrożyć skuteczny email marketing B2B, który nie tylko dotrze do odbiorców, ale też przełoży się na konkretne wyniki sprzedażowe.

1. źródło: SuperOffice: Email Marketing Benchmark Report ↩︎
2. źródło: Hubspot blog: The 2025 State of Marketing & Trends Report: Data from 1700+ Global Marketers ↩︎
3. źródło: SuperOffice: Email Marketing Benchmark Report ↩︎
4. źródło: Campaign Monitor: What are good open rates, CTRs, & CTORs for email campaigns? ↩︎
5. źródło: Campaign Monitor: Ultimate Email Marketing Benchmarks for 2022: By Industry and Day ↩︎