Problem błędnych założeń. Jakie błędy najczęściej popełniają firmy B2B w marketingu i jak ich uniknąć?

Skąd biorą się błędne założenia w marketingu B2B?

Jednym z głównych źródeł jest przywiązanie do dotychczasowych działań firmy. To, co działało jeszcze jakiś czas temu – relacyjna sprzedaż, polecenia, handlowiec „z teczką” – często próbuje się dziś przenosić do digitalu bez zbadania, czy rynek i sposób podejmowania decyzji nie zmieniły się radykalnie. 

W takiej sytuacji marketing staje się jedynie cyfrowym odbiciem starych schematów, zamiast realną odpowiedzią na to, jak dziś zachowują się i czego naprawdę oczekują klienci. Do tego dochodzą decyzje podejmowane na podstawie przekonań, a nie danych. Zdanie „znamy naszych klientów” brzmi znajomo w wielu firmach – i jest to bardzo rzadko weryfikowane.Przez to hipotezy prezesa lub dyrektora sprzedaży zaczynają funkcjonować jako fakty, mimo że CRM, analityka czy rozmowy z klientami mogą pokazywać zupełnie inny obraz.

Problem pogłębia fragmentaryczna perspektywa. Marketing widzi górę lejka i skupia się na pozyskiwaniu leadów, dział sprzedaży patrzy na końcówkę procesu i domykanie transakcji. Brakuje wspólnego obrazu całej ścieżki decyzyjnej klienta, przez co działania mogą być niespójne i wzajemnie się wykluczać.

Częstym błędem jest też „zakochanie się” we własnym produkcie. Firmy opisują funkcje, parametry i przewagi technologiczne, zakładając, że to właśnie one przekonają klienta. Tymczasem klienci B2B kupują nie produkt, lecz rozwiązanie problemu, redukcję ryzyka i przewidywalny efekt biznesowy.

Jeszcze jednym problemem jest brak systematycznego przeglądu założeń. Strategia zbudowana na założeniach lub założenia, które ją zastępują są tworzone raz, często przy okazji rebrandingu lub pojawienia się nowego dyrektora, a potem przez lata funkcjonują bez rewizji, mimo że rynek, konkurencja i klienci dawno poszli dalej.

Niewłaściwe założenia na temat klienta i procesu zakupowego

Jednym z najczęściej popełnianych błędów jest przekonanie, że firma doskonale wie, kim jest jej klient. W praktyce buyer persony są często określane na podstawie ogólnych założeń lub intuicji, albo są już nieaktualne. Firma nie opiera się na rzeczywistych rozmowach i informacjach, które otrzymuje od samych klientów, ani na danych rynkowych.  Efektem jest komunikacja „do wszystkich”, która nie trafia w konkretne potrzeby żadnej grupy.

Drugim problemem jest uproszczone postrzeganie decyzji zakupowej jako jednoosobowej. W firmach B2B decyzje podejmowane są zespołowo przez komitety, w których przedstawiciele różnych ról kierują się innymi kryteriami. Uproszczenie lejka oraz komitet zakupowy tworzą dodatkowe wyzwanie. Poszczególne osoby w komitecie mogą bowiem znajdować się na zupełnie różnych etapach procesu decyzyjnego. Często zdarza się, że rozmawiamy z osobą z biznesu, która mentalnie jest już gotowa do zakupu, ale prezes czy dyrektor finansowy nie mają jeszcze pełnej świadomości potrzeby. W takiej sytuacji decyzja nie zapada „od ręki” – kolejne osoby również muszą przejść przez cały lejek. Dopiero wtedy, gdy wszyscy członkowie komitetu znajdą się na etapie gotowości do zakupu, pojawia się realna szansa na finalizację sprzedaży.

Kampanie projektowane pod jedną personę nie uwzględniają wpływu działów finansowych, technicznych czy przyszłych faktycznych użytkowników rozwiązania. Do tego dochodzi mit prostego, liniowego procesu zakupowego. W praktyce klienci wracają do tematu kilka razy, porównują różne opcje, odkładają decyzję na później, zmieniają priorytety i konsultują się wewnętrznie. Marketing, który zakłada szybkie przejście od pierwszego kontaktu do sprzedaży, bardzo często nie nadąża za realnym tempem rynku.

W wielu firmach nadal funkcjonuje też założenie, że klienci „i tak kupują relacyjnie” i nie szukają informacji w internecie. Tymczasem nawet w tradycyjnych branżach klienci edukują się online – tyle, że niekoniecznie na stronach swoich dostawców. Dane z raportu Forrester pokazują, że niemal trzy czwarte klientów B2B (74%) dokonuje znacznej części analiz w internecie, zanim przejdzie do rozmów i zakupu offline. Ten fakt istotnie zmienia rolę marketingu B2B. Firmy, które wciąż opierają się na nieaktualnym obrazie decydenta, ryzykują nietrafione działania i utratę szans sprzedażowych.

Brak zrozumienia między sprzedażą i marketingiem i wspólnych celów

Bardzo kosztownym uproszczeniem jest skupienie się wyłącznie na liczbie leadów. Więcej kontaktów nie oznacza lepszych wyników, jeśli leady są niedopasowane lub trafiają do sprzedaży zbyt wcześnie. Dzieje się tak dlatego, że aspekty związane z leadami (jak scoring firmowy, personalny i behawioralny) nie są wcześniej wspólnie ustalane i nie wypracowuje się spójnego procesu oceny leadów. To jeden z głównych powodów konfliktów między marketingiem a sprzedażą.

Równie problematyczne jest przekonanie, że marketing ma „sprzedawać tu i teraz”. W B2B, gdzie cykl sprzedaży jest długi, marketing pełni także rolę edukacyjną i budującą markę. Gdy cała komunikacja sprowadza się do promocji ofert, baza kontaktów szybko się wypala, a marka nie buduje trwałej przewagi.

Często spotyka się też działania ad hoc – czyli pojedyncze kampanie bez wspólnego kierunku. Kampanie uruchamiane są na krótki czas, nie uwzględniają czasu trwania procesu zakupowego po stronie klienta, nie prowadzą go przez poszczególne etapy podejmowania decyzji, a jedynie skupiają się wokół wzbudzenia zainteresowania produktem lub usługą.

Kanały, narzędzia i komunikacja – gdzie założenia najczęściej zawodzą?

Zły dobór kanałów, niedopracowany przekaz (tworzony „na już”, bez uwzględniania realnych wartości, które firma dostarcza) oraz nieodpowiednie budżety i czas trwania to 3 poziomy problemu związane z komunikacją. 

Popularność danego kanału nie oznacza, że będzie on skuteczny dla każdej firmy. LinkedIn, kampanie płatne czy marketing automation nie są rozwiązaniami uniwersalnymi. Gdy kanał wybierany jest dlatego, że „tak robi konkurencja”, a nie dlatego, że faktycznie odpowiada zachowaniom klientów, efekty mogą być rozczarowujące.

Podobnie bywa z reklamą. Zwiększenie budżetu nie poprawi niejasnej oferty ani źle sformułowanej propozycji wartości. Reklama jedynie wzmacnia to, co już istnieje – a więc również błędy.

W komunikacji często dominuje język produktu: funkcje, parametry, nazwy modułów. Klient natomiast oczekuje odpowiedzi na pytania o korzyści biznesowe, ryzyka, wdrożenie i realne efekty. Brak testów i aktualizacji komunikatów sprawia, że kampanie z czasem przestają działać, choć formalnie przecież wszystko jest poprawnie.

Dane, raportowanie i współpraca marketing-sprzedaż

Wiele firm twierdzi, że „nie ma danych”, mimo że posiada CRM, systemy sprzedażowe i historię kampanii. Problemem nie jest brak informacji, lecz ich rozproszenie i brak wspólnych wskaźników, które łączą marketing z przychodem.

Skupienie wyłącznie na kosztach leada oderwanych od sprzedaży powoduje, że marketing postrzegany jest jako źródło kosztów, a nie inwestycja, która ma przynieść korzyści. Raportowanie, które nie prowadzi do wniosków i decyzji, szybko traci sens.

W wielu organizacjach brakuje jasno określonych założeń co do leadów. Nie wiadomo, kiedy są cold (zimny lead, który potencjalnie może zostać naszym klientem, ale nie wykazuje jeszcze zaangażowania na poziomie, który uzasadniałby kontakt sprzedażowy), kiedy hot (ciepły lead, który wykazuje zainteresowanie naszymi produktami lub usługami, świadomie lub nieświadomie znajduje się w procesie zakupowym), ani w jakim momencie powinny zostać zdyskwalifikowane. 

Często nie ma również ustalonego modelu atrybucji, czyli jasnej odpowiedzi na pytanie, jak długo klient – jeśl konwertuje z działań marketingowych – jest przypisywany jako źródło przychodu dla marketingu. Przykładowo: jeśli marketing robił kampanię z warsztatami dla klienta, który następnie zdecydował się na warsztaty, to czy pierwszy projekt, który jest realizowany po warsztatach, można uznać za przychód z danej kampanii? 

Równolegle pojawia się problem po drugiej stronie procesu. Sprzedaż nie zawsze przekazuje marketingowi informacje o klientach czy dzieli się ich opiniami na temat materiałów, a także nie komunikuje, jakie wyzwania i potrzeby klienci najczęściej wskazują w rozmowach handlowych.

Na tym tle szczególnie widoczna staje się rola współpracy marketingu i sprzedaży. Gdy zespoły działają w silosach, marketing nie zna realnych obiekcji klientów, a sprzedaż nie zawsze potrafi obronić obietnic składanych w kampaniach. Efektem jest niespójne doświadczenie klienta i niższa konwersja.

Jak weryfikować założenia i nie wpadać w tę samą pułapkę?

Dobre założenia oparte na faktach są fundamentem dobrej strategii, która powinna być traktowana jako kierunek działań. Równie ważna jest przemyślana taktyka wdrażania strategii w życie.

Najlepsze efekty przynosi podejście, w którym strategia marketingowa jest traktowana jak zestaw hipotez, a nie zbiór niepodważalnych prawd. Regularny przegląd założeń – dotyczących klienta, procesu zakupowego, oferty, kanałów i KPI – pozwala szybko zidentyfikować miejsca, które wymagają korekty.

Równie ważne jest oddzielenie faktów od opinii i opieranie decyzji na danych oraz obserwacji rynku. Zamiast przeprowadzać rewolucję, znacznie lepiej jest wprowadzać zmiany stopniowo, testując pojedyncze elementy i wyciągając z tych działań konkretne wnioski.

Zanim zaplanujesz kolejną kampanię, zweryfikuj jej fundamenty

Równie powszechnym problemem w marketingu B2B, podobnie jak brak działań, są błędy wynikające z podejmowania nieprzemyślanych działań. Im szybciej firma zacznie stosować dobre praktyki w tej kwestii, tym większy zwrot z inwestycji w marketing i zdecydowanie mniej potknięć po drodze.

Jeśli chcesz zacząć od konkretów, dobrym pierwszym krokiem jest audyt kluczowych założeń marketingowych (określenie buyer person, propozycji wartości, przygotowania lejka sprzedażowego). Czasem jedna trafna diagnoza daje więcej niż kolejna, nawet najlepiej zaplanowana kampania.

Marketing B2B – uporządkujmy strategię od samego początku

Jeżeli:

• masz poczucie, że marketing prowadzi wiele działań, ale wyniki tego nie odzwierciedlają,
• zastanawiasz się, czy założenia dotyczące klientów, leadów lub kanałów są nadal aktualne,
• widzisz napięcia na linii marketing-sprzedaż i brak tożsamych definicji sukcesu,

albo szukasz partnera, który spojrzy krytycznie na Twoją strategię marketingową i pomoże ją uporządkować, umów się na bezpłatną konsultację.

Pomożemy Ci zweryfikować kluczowe założenia marketingowe, uporządkować strategię i zaplanować działania, które realnie wspierają sprzedaż, zamiast generować kolejne kampanie bez efektu.