Lead Magnet w B2B – jak skutecznie zdobywać kontakty i leady?

Dlaczego warto tworzyć lead magnet?

Lista subskrybentów zainteresowanych tematyką, wokół której komunikuje się Twoja firma to bezcenny zasób. W przeciwieństwie do konta na Facebooku, czy YouTube, zależnych od właścicieli tychże kanałów – zgromadzonej przez Ciebie listy mailingowej nikt nie może Ci zabrać. Ważne jest jednak, by pamiętać, że nie jesteś w stanie zbudować jej w trybie natychmiastowym, prosząc o maile wyłącznie przy pomocy formularza zapisu na newsletter umieszczonego na Twojej stronie. Zazwyczaj zapis do newslettera wynika z wartości, którą potencjalny odbiorca może z niego zaczerpnąć w zamian za podanie adresu – checklisty, e-booka, dostępu do webinaru. Wszystkie one będą dostępne dla odbiorcy w zamian za jego adres e-mail.

Głównym powodem tworzenia lead magnetów jest stworzenie przykuwającej treści „na zachętę” dla naszego odbiorcy, zanim wyślemy mu kolejne wartościowe wiadomości. Darmowy materiał dający wartość jest najprostszym sposobem na pozyskiwanie kontaktów dla osób zainteresowanych tematem, którym zajmuje się Twoja firma, niezależnie, czy działa ona w obszarze B2B, czy B2C (dobrym przykładem jest tutaj e-commerce). Pozwala on Twojej liście kontaktów rosnąć w szybkim tempie, wprost proporcjonalnym do wartości, którą dajesz. Korzyści z posiadania solidnej listy kontaktów są ogromne – rozpoczynając od tych stricte handlowych, na promocyjnych kończąc. Jak sprawić, by oferowana wartość była wartościowa i pomocna?

Najważniejszy cel lead magnetu? Przydatność dla odbiorcy. 

Przydatność dla każdego odbiorcy może znaczyć coś zupełnie innego. Poniżej zebraliśmy dla Ciebie wskazówki zamknięte w gotowych krokach, które pokażą, w jaki sposób tworzyć użyteczne lead magnety.

KROK 1 – ustal wartość lead magnetu

Wejdźmy na chwilę w buty naszego potencjalnego klienta. Przeglądając profile w social media oraz strony internetowe firm z pewnością trafiasz na różnego rodzaju marketingowe “przykuwacze” uwagi w formie artykułów, mini szkoleń, czy checklist. Wybrane z nich, dzięki odpowiedniej warstwie wizualnej połączonej z interesującą tematyką powodują nieodpartą chęć ich pobrania, nawet za koszt pozostawienia swojego maila. Obok innych przechodzimy zupełnie obojętnie. Dlaczego? Zadaniem dobrego lead magnetu jest konkretna obietnica rozwiązania problemu, który rzeczywiście ma nasz odbiorca, najlepiej w krótkim czasie i z natychmiastowym efektem. Mózg człowieka w obszarze podświadomości zmierza do natychmiastowej gratyfikacji. Tak zwane „quick-win”, czyli mała, lecz szybka wygrana wynikająca z takiego materiału zadziała lepiej, niż rozbudowana, skomplikowana treść próbująca rozwiązać wszystkie zauważone problemy. W procesie osiągania wymarzonego efektu istnieje więcej niż jeden krok. Jeśli tę długą drogę podzielimy na odcinki i pozwolimy odbiorcy osiągnąć chociaż fragment z całej drogi ku sukcesowi, możemy sprawić, że zaufanie do naszej marki wzrośnie. 

Lead magnety dające natychmiastową korzyść to te, które zawierają konkrety. 

Poniżej znajdziesz przykłady różnych rodzajów lead magnetów:

• Checklista z 7 punktami kontroli jakości
• 5 konkretnych sposobów wsparcia sprzedaży stroną www
• 10 pomysłów na lead magnet
• 3 narzędzia podnoszenia konwersji sprzedaży
• 5-krokowa formuła tworzenia lead magnetów

Mniej chętnie będziemy pobierać content o takich tytułach, jak:

• Podręcznik prowadzenia biznesu
• Jak robić dobre szkolenia…
• Jak budować marketing w firmie…
• Jak zarządzać lepiej… 

Rodzaj i długość treści zależy od persony, którą należy poznać – im lepiej wiemy, kim jest osoba, do której kierujemy naszą wartość, jakie wyzwania stoją przed nią i co chce osiągnąć – tym łatwiej nam będzie przygotować taki przekaz, który wzbudzi jej zainteresowanie. Dostarczony w ten sposób materiał ma rozwiązać konkretny problem naszego odbiorcy. Warto zatem zadbać o to, by oferowana tym sposobem wartość rzeczywiście była pomocna. Najpopularniejszą formą przekazu treści, która przychodzi nam do głowy, kiedy myślimy o lead magnecie jest e-book. Miej na uwadze to, że lead magnet to tylko pojęcie opisujące wartość, która „ściąga” do nas kontakty. Dróg, by ją dostarczyć, jest wiele. Im ciekawszy sposób, to tym więcej pracy włożonej w jego przygotowanie, ale i więcej zaangażowania po stronie odbiorcy.

KROK 2 – wybierz format przekazania wartości

Im mniej zaangażowania z naszej strony, tym więcej trudu w odbiorze po stronie użytkownika. Tą sytuację najlepiej wyobrazić sobie w następujący sposób – po lewej stronie wyobraź sobie, że widzisz zasoby, które są łatwe do wyprodukowania, ale mniej angażujące, a po prawej trudne, ale angażujące mocniej. W zależności od naszych możliwości czasowych, czy zasobowych, możemy wybrać takie narzędzie, które pozwoli nam najlepiej przekazać to, co mamy do powiedzenia.

Każdy z wyżej wymienionych zasobów wymaga różnego rodzaju kompetencji oraz odpowiedniego nakładu czasu. E-book w formie dokumentu może zostać stworzony w prostym dokumencie Google Docs. Z kolei webinar bez względu na skalę przedsięwzięcia będzie wymagał od nas dobrego usystematyzowania wiedzy w formie prezentacji, umiejętności publicznego mówienia, nagrania video i skoordynowania ze sobą poszczególnych elementów. 

Rozpoczynając przygodę z tworzeniem lead magentów rekomendujemy stosowanie prostych rozwiązań i z czasem, wraz z rozwojem naszych umiejętności dzielenia się wiedzą, rozwijanie tych trudniejszych.

Miej na uwadze to, że jakość danych, które opracujesz i forma ich podania będzie mieć mocne przełożenie na jakość wyników, które dzięki nim osiągniesz. Tworząc go zadbaj również o łatwość poznawczą, czyli proste wyjaśnienie tematu naszemu odbiorcy. To sprawi, że więcej osób zainteresuje się prezentowaną przez nas treścią, co przełoży się na pozyskanie danych kontaktowych potencjalnych klientów. Stworzenie lead magnetu to nie wszystko – kolejnym krokiem po jego zbudowaniu i określeniu grupy docelowej jest wskazanie miejsca osadzenia – tutaj z pomocą przychodzi nam strona lądowania, czyli landing page. 

KROK 3 – stwórz miejsce do pobrania treści

Jeżeli nasz lead magnet jest wysokiej jakości, a jego wartość jasno sprecyzowana, warto podać go odbiorcy w prosty sposób, bez komplikowania. Najprościej wyobrazić sobie ścieżkę, którą odbiorca dociera do naszego lead magnetu, np. reklama Linkedin, baner w serwisie YouTube, dotarcie poprzez link w artykule na naszej stronie, który odsyła go do pobrania proponowanego contentu. Odbiorca poprzez kliknięcie ląduje na stronie, która ma mu zapewnić obiecane przez nas treści. Zwróćmy uwagę, aby zarówno w wersji mobilnej, jak i desktopowej, w jednym widoku od razu po wejściu na stronę, odbiorca znalazł wszystko, co niezbędne, żeby materiał błyskawicznie pobrać.

Dobrze zbudowany lead magnet składa się z:

• Przedłużenia naszego komunikatu w postaci nagłówka tłumaczącego korzyść
• Ewentualnego krótkiego opisu lub wyjaśnienia, co się wydarzy dalej
• Formularza z możliwością zostawienia e-maila oraz (opcjonalnie) imienia
• Obowiązkowo wizualizacji materiału, do którego odbiorca otrzyma dostęp

W miarę możliwości na stronie możemy umieścić kilka dodatkowych informacji:

• Sekcję budującą autorytet z logotypami
• Szersze opisanie korzyści 
• Teaser, czyli wgląd w to, co zawiera materiał
• Krótką informację o autorze – czym się zajmujesz, jakie masz kompetencje, które świadczą o tym, że oferowany zasób jest wartościowy

Jeżeli decydujemy się na dodatkowe sekcje, możemy na końcu powielić formularz i wizualizację materiału, żeby odbiorca po jego przeczytaniu nie musiał ponownie przewijać w górę. Tak stworzoną stronę można zbudować łatwo w WordPressie, czy innym systemie oferującym możliwość zbudowania landing page. Otrzymywane dzięki lead magnetowi dane kontaktowe należy przekazać do narzędzia typu MailerLite lub Active Campaign, które zbierze nasze kontakty, a przy okazji zajmie się automatyzacją procesu wysyłki. Zbudowanie lekkiej strony lądowania, rozwijającej przedstawioną w mailingu odbiorcy treść sprawia, że nie przerywamy podróży użytkownika do celu, którego zainteresowanie zostało wzbudzone wcześniej. Ostatnia rzecz, którą warto zrobić na koniec, jest wykorzystanie zbudowanego uprzednio zainteresowania i wezwanie odbiorcy do akcji w elegancki, nienachalny sposób, jednocześnie zwiększając swoje szanse na przekształcenie kontaktu w leada.

KROK 4 – wielokrotnie wzywaj do akcji 

Niewygodna dla Ciebie informacja brzmi, że wiele osób po prostu pobierze Twój materiał i nawet do niego nie zajrzy (na to również mamy swoje sposoby:)). Niektórzy otworzą maila i zajrzą w przygotowaną dla nich treść, będąc jeszcze na etapie zbierania informacji, jednak finalnie będąc niegotowymi, by skorzystać z Twojej oferty. Znajdzie się jednak 1-3% takich osób, które pobrały Twoją treść i obecnie aktywnie szukają rozwiązania w oparciu o nią. Dla nich umieszczamy w materiale wyraźne wezwanie do akcji. 

Przygotowując wartościowy lead magnet, dotykamy wielu etapów świadomości odbiorcy, od wzbudzenia uwagi, przez zainteresowanie docierając na końcu do pożądania i akcji. 

Jeżeli w ramach naszego materiału pomogliśmy naszym odbiorcom samodzielnie rozwiązać jeden etap procesu i poczynić krok w kierunku sukcesu (np. podjęciu decyzji o zakupie), to istnieją szanse, że w zamian za ich adres e-mail, uświadomiliśmy im kolejne problemy lub etapy rozwiązania, o których mogli w ogóle wcześniej nie wiedzieć.

Jeśli odbiorca chce nadal zmierzać w kierunku oczekiwanej, lepszej rzeczywistości, może szukać wiedzy pozwalającej mu rozwiązać kolejny etap lub firmy, która pomoże mu na tej drodze robiąc to za niego – szybciej, lepiej, taniej, niż w przypadku, gdyby chciał to robić sam. W obu przypadkach warto wezwać do akcji, rekomendując kolejny krok. Poniżej kilka przykładów:

Należy wziąć pod uwagę, że nie wszyscy będą gotowi na kontakt z nami w tym etapie, ale jak mawiał Wayne Gretzky – „You miss 100% of the shots you don’t take”. Nie dowiemy się, czy zdobycie danych wniosło wartość dla naszego odbiorcy, jeżeli nie zaproponujemy mu kolejnych kroków. Oferując wartość, następnym etapem będzie zaproponowanie wsparcia. Robiąc to w sposób nienachalny, możemy przy okazji zaprezentować swój brand. 

Wiele firm i marketerów zapomina o tym, co pozwala zwiększyć efekt z wysiłków włożonych w lead magnet niemalże „budząc z martwych” kontakty, które nie zareagowały na samym początku. O czym mowa?

BONUS – co robić w przypadku braku kontaktu?

Współcześnie ludzie są mocno zajęci i przytłoczeni informacjami płynącymi do nich z przeróżnych kanałów. Być może pobrali Twojego e-booka, ale w tym samym czasie otrzymali 5 dodatkowych maili od szefa, czy pilną ofertę do stworzenia. Wysłany przez Ciebie materiał nie miał szansy się przebić, ani nawet… zostać zauważonym. Co robić w przypadku braku kontaktu z potencjalnymi klientami?

Proces zakupowy w B2B jest złożony i czasochłonny. Odbiorcy się uświadamiają, edukują i porównują rozwiązania. Nasza stała komunikacja dostarczana w tle na skrzynkę potencjalnego klienta może być wartościowa pod warunkiem, że rzeczywiście staje się naturalnym przedłużeniem wiedzy z pobranego materiału.

Jakie materiały będą naturalnym przedłużeniem wiedzy odbiorcy?

• Kolejne przydatne narzędzia, checklisty
• Następne wartościowe wskazówki
• Propozycja rozwiązania innych etapów procesu
• Historie sukcesu uchylające rąbka tajemnicy
• Inne lead magnety, których użytkownik jeszcze nie widział

Tak długo, jak maile niosą wartość, tak długo mamy możliwość pozostania w kontakcie z naszym potencjalnym klientem. Naszego lead magnetu nie traktujemy jako jednorazowego „strzału”. Myślimy długofalowo i utrzymujemy kontakt z całą bazą odbiorców na różnych etapach ich świadomości. Dzięki temu dzielimy się wartością w sposób, który dostarcza korzyści zarówno nam, jak i odbiorcy.

Jak poprawnie używać lead magnet?

Lead magnet może być potężnym narzędziem generowania kontaktów i szerzenia świadomości naszej marki. Jeżeli chcesz „opakować” wiedzę Twojej firmy w tego typu edukacyjny, bezpłatny, cyfrowy produkt i potrzebujesz wsparcia związanego z jego opracowaniem, promocją oraz dystrybucją – daj znać. Z przyjemnością pomożemy Ci ułożyć cały proces od samego początku – zebrania Twojej wiedzy, ułożenia jej w wartościowy dla odbiorcy materiał, aż do promocji i generowania kontaktów.

Zajrzyj do zakładki “Skontaktuj się” i wypełnij formularz – bezpłatnie doradzimy Ci, jak to zrobić z korzyścią dla Twojego biznesu.