Jak zrobić skuteczny landing page B2B? – tą stroną pozyskujesz leady i klientów

Zanim zaczniesz tworzyć landing page, zdefiniuj do kogo kierujesz swoją ofertę

Badania firmy KoMarketing pokazują, że nic tak nie irytuje potencjalnych klientów na stronie internetowej, jak brak konkretnego komunikatu do odbiorcy. Pewnie dobrze byłoby od razu przejść do działań dotyczących wyglądu strony, ale jest jeszcze jedna ważna rzecz na start, bez której w ogóle nie warto zaczynać. 

Jeżeli chcemy przedstawić produkt lub usługę, zaproponować rozwiązanie, które dostarczymy klientowi przy pomocy landing page’a, to naszym obowiązkiem jest na samym początku poznać odbiorcę. Na szczęście są tylko trzy rzeczy, które musimy o nim wiedzieć:

• Kim jest? 
• Co go boli?
• Jaką mamy dla niego wartość? 

Cała dalsza komunikacja w ramach takiej strony będzie bazowała na tej zdobytej wiedzy o swoim odbiorcy, tzw. buyer personie. Przykładem jest inżynier procesu w firmie produkcyjnej, którego boli duża ilość – przetwarzanych w czasie produkcji – błędnych części. Wartość, którą można mu zaproponować, to zmniejszenie liczby tych braków.

Równie dobrze może to być właściciel kawiarni, który chce zacząć serwować kawę z kategorii speciality, ale dotychczas nie był w stanie dowieźć tak wysokiej jakości dla swoich klientów.

To może być także specjalista ESG, przed którym stoi problem z mapowaniem łańcuchów dostaw, a któremu trzeba pomóc wykryć i zminimalizować potencjalne zagrożenia. 

Jak widać bez „buyer persony”, nie można rozpocząć tworzenia landing page’a.

Sekcja powitalna „hero”- jak wygląda jej poprawny schemat

Sekcja powitalna – zwana popularnie „hero” – decyduje o tym czy ktokolwiek, kto trafi na stronę, zdecyduje się na poświęcenie jej chwili czasu. Jest dosłownie jak okładka książki, miniaturka filmu na YouTubie, czy baner reklamowy, który widzimy na social mediach. Jeśli, nie złapiemy uwagi odbiorcy w tym miejscu, to cała reszta strony może pójść do kosza. 

Bardzo częstym błędem jest próba wymyślania tej sekcji na nowo, za każdym razem, dla każdej strony, którą tworzymy. Firmy kombinują na miliony sposobów: slidery, tekst na środku, duży nagłówek, paragraf tekstu, odpowiedni formularz kontaktowy itd. Zmiana układu w połączeniu z niejednoznacznym komunikatem, prowadzi do katastrofy. Ale są też dobre wieści. Nie trzeba wymyślać koła na nowo. 

Internet już trochę dojrzał i użytkownicy wypracowali sobie solidny zestaw przyzwyczajeń. Uruchamiają je nieco podświadomie, kiedy wchodzą na tego typu strony. To, co chcieliby zobaczyć to znajdujące się po lewej stronie na górze – logo firmowe. Następnie:

• nagłówek z konkretną obietnicą, 
• podtekst, z wyjaśnieniem, jak mamy zamiar tę obietnicę wypełnić,
• wezwanie do działania, ewentualnie zaproszenie do scrollowania. 

Po prawej stronie: 

• obrazek wizualizujący zmianę po wdrożeniu proponowanych działań. 

Sam układ to jednak nie wszystko. Cały efekt robi tutaj to, co w nim powiemy.
Jeśli wiemy już kim jest nasz czytelnik, co go boli i jaką wartość jesteśmy w stanie mu dostarczyć, to w omawianej sekcji „hero”, możemy umieścić odpowiednio sprecyzowaną treść.

Przykładowy układ treści w sekcji „hero”

Przywołajmy ten przykład, gdzie naszym odbiorcą jest inżynier procesu. Treść komunikatu mogłaby wyglądać tak:

1. Nagłówek: „Precyzyjna kontrola jakości Twojej produkcji 24/7 na wszystkich zmianach”.
2. Podtekst: „Tworzymy systemy wizyjne, które maszynowo kontrolują i utrzymują jakość, bez konieczności zatrudniania kolejnych kontrolerów jakości”.
3. CTA: „Oblicz ROI” albo „Czytaj więcej”.
4. Obrazek po prawej, który pokazuje sukces transformacji.

Dla właściciela kawiarni moglibyśmy napisać taką treść:

1. Nagłówek: „Niepowtarzalna jakość kawy speciality w Twojej kawiarni, tylko dla Twoich gości”.
2. Podtekst: „Dostarczamy kawę tak dobrą, że Twoi goście będą pili ją nawet bez cukru. Dodatkowo przeszkolimy Cię jednocześnie dbając o to, byś wiedział, jak ją podawać”.
3. CTA: „wyceń”.
4. Obrazek po prawej, który pokazuje zadowolonego właściciela kawiarni. 

Zrozumienie naszego odbiorcy i nastawienie się na jego korzyść, to najlepsze, co możemy zrobić w tej sekcji, żeby pojawiła się iskra zainteresowania. Jeśli udało się i użytkownik na chwilę zatrzymał się w tym miejscu, to w następnym kroku można pokazać naszą empatię wobec jego biznesowych problemów.

Problemy, z jakimi zmaga się Twój odbiorca – napisz o nich

Wyobraźmy sobie, że mamy potencjalnego klienta, który naprawdę chce skorzystać z naszych usług i produktów, więc zaczynamy z nim rozmawiać w ten sposób:

„Tworzymy strony internetowe. Wiem, że takiej potrzebujesz. Firmowa strona, to będzie dla Ciebie doskonałe rozwiązanie. To co, zaczynamy”? 

Alternatywna wersja brzmi:

„Słyszałem, że chcecie zacząć generować leady z marketingu, a dotychczasowe metody sprzedaży, bazowały głównie na relacjach handlowców. Podobno duża część sprzedaży przenosi się teraz na strony klienta, a sami klienci coraz częściej szukają informacji w Internecie. Czy w Waszej firmie wygląda to podobnie”? 

Która wersja zachęca bardziej? 

Wykorzystujemy całą tę sekcję, by pokazać zwyczajnie, że rozumiemy naszego odbiorcę. „Bolączki” klienta możemy przedstawić w formie np. trzech kolumn. Dobrze, kiedy będą one pokazywać problem, ale też jego negatywne skutki. 

Przykładowo w sytuacji, kiedy mamy kontakt z inżynierem procesu, możemy napisać: „Kontrolerzy ratują proces produkcji w firmie, a skutecznego kontrolera trudno wyszkolić”, albo „Nie nadążamy z kontrolowaniem bieżącej produkcji, przez co tracimy mnóstwo pieniędzy”. Alternatywnie, kiedy mamy do czynienia ze specjalistą ESG, moglibyśmy napisać: „Banki oraz jednostki inwestycyjne oczekują od biznesu zaspokajania wytycznych dotyczących ESG, by oferować Ci finansowanie niezbędne w dalszym rozwoju firmy”. 

Problemy, które istnieją u Twojego odbiorcy, mogą być częściowo przez niego wyparte lub dawno zapomniane. Dlatego warto wymienić ich kilka w landingu. Pokazanie, że znasz je lepiej niż on sam, otwiera drogę do pokazania rozwiązania, które oferujesz. Pozwala Ci to przedstawić proces Twojego działania. 

Sekcja procesu – przedstaw, w jaki sposób klient uzyska obiecane mu przez Ciebie rozwiązanie

Strony docelowe w B2B często dosłownie kopiują pomysły krótkich stron działających na emocje odbiorcy w B2C. Stąd edukacja, czy wnikliwe przedstawianie procesu lub cech produktu są często na landingach B2B całkowicie pomijane. 

Skoro pokazaliśmy, że rozumiemy problem, to pokażmy teraz, jak go rozwiązujemy. Jeśli przyjmiemy, że „nasz świat pierwszy” to ten, w którym nasz odbiorca znajduje się obecnie, a „świat drugi”, to docelowa destynacja, z wymarzonymi korzyściami, do których klient chce się przedostać, to taki proces jest jak rakieta, dzięki której zapewniamy mu międzyplanetarną podróż. 

Z tym, że nasz czytelnik nie dba tak bardzo o to, jak my to zrobimy. Interesuje go głównie korzyść, którą dzięki tym działaniom zyska. Można powiedzieć, że tak naprawdę kupuje wakacje, a nie bilety na samolot. Mimo wszystko jednak, w momencie, kiedy zaczyna się zastanawiać, jak to możliwe, to chce jednak trochę poznać ten samolot i dowiedzieć się, czy podróż będzie wymagająca, wygodna, a może ostatecznie całkiem trudna. 

Zobaczmy tę sytuację na poniższym przykładzie.
Taka sekcja procesu to miejsce, w którym w prostych słowach opisujemy to, co wydarza się podczas transformacji. Czyli jak sprawiamy, że klient uzyskuje obiecaną korzyść. Jeśli zaoferujemy klientowi tworzenie landing page’a, to na naszej stronie, jako proces opiszemy:

• badanie potrzeb klientów, 
• tworzenie person,
• wydobywanie problemów, opisanie, projektowanie, wdrożenie itd. 

Przykładowo: w systemach wizyjnych, które kontrolują jakość, może potrzebny będzie krótki audyt w fabryce, przygotowanie prototypu niezależnego od linii produkcyjnej, próbne wdrożenie i test.
Nie ma się co ograniczać. Warto odkryć karty i pokazać każdy krok w szczegółach. W sytuacji, kiedy oferujemy produkt, możemy tak samo opisać jego cechy albo ewentualnie usługi wspierające, które czynią tą rzecz lepszą. Np. może z dostarczoną kawą oferujemy pomoc w przygotowaniu, a może po zakupie jesteśmy wsparciem takiego kawiarnianego biznesu na wielu innych płaszczyznach.
Teraz nasz klient zastanawia się już tylko nad tym: „Co ja z tego będę miał”? Jest to odpowiedni moment, żeby przejść do prezentacji korzyści.

Pokaż klientowi, że Twoje metody przyniosą mu istotne korzyści

Features tell, benefits sell, czyli cechy opowiadają korzyści, sprzedają. 

Częsta przypadłość firm, które mają technicznych founderów jest taka, że próbują oferować klientom strony z perspektywy fantastycznych technologii, nowoczesnej kreacji czy np. szybkości działania. To niestety, jak się okazuje, nie jest droga do serca klienta. Tak, jak egoistycznie chcemy mówić o tym, co nam się podoba w naszych działaniach na stronie, tak samo klient egoistycznie chce słuchać o tym, co w jego firmie poprawi się dzięki naszemu rozwiązaniu.

Pokazuje to przykład z rynku B2C. Apple nie sprzedaje nowoczesnego odtwarzacza z wyświetlaczem, milionem funkcji i dziesięcioma GB miejsca na muzykę. Apple zaoferuje nam 1000 piosenek. Dokładnie takich analogii powinniśmy szukać na swoich stronach firmowych.

Oczywiście cechy są bardzo ważne, ale tylko jeżeli stanowią tło dla korzyści, których klient oczekuje. Korzyści takie jak: utrzymanie doskonałych relacji z dostawcą, zmniejszenie ilości błędnych towarów do zera, podniesienie prędkości produkcji od 3% do 5 %, to rzeczy, które daje system wizyjny do kontroli jakości. To sformułowania, które przekonują klienta, a nie wyłącznie cechy sprzętów tj. nowoczesny komputer, najlepsza soczewka, jakość 4K, czy szybkie robotyczne ramię do eliminacji braków. Analogicznie w przypadku stron internetowych, korzyścią będzie wzrost liczby leadów z marketingu, a przykładowo dla palarni kawy – więcej powracających klientów.

Podobnie, jak w przypadku problemów, z którymi boryka się klient, także korzyści, można pokazać w formie krótkich nagłówków i opisów opatrzonych ilustracjami lub ikonami. Istnieją ogromne szanse, że jeżeli trafiliśmy w 3 powyższych sekcjach, to nasz klient zacznie rozważać naszą ofertę. Będzie miał jednak jeszcze jedną obawę: „Czy to wszystko jest prawdą”? 

Opinie klientów wzmocnią Twój autorytet – koniecznie umieść je na stronie

Według badań Search Engine Watch, 72% odbiorców podejmie działanie, tylko po zobaczeniu pozytywnej opinii. To nic innego jak reguła społecznego dowodu słuszności. Zwyczajnie wierzymy, że poglądy i wybory podejmowane przez większość, są decyzjami słusznymi. Jeżeli czytelnik rzeczywiście przejrzał poprzednie sekcje, to może zastanawiać się nad tym, czy przedstawiona treść na stronie to tylko dobrze napisane teksty, czy może rzeczywistość. 

Umieszczenie opinii zadowolonych klientów pozwala nam pokazać swoją wiarygodność. Ciężko polemizować z imieniem i nazwiskiem osoby, którą da się wyszukać na LinkedIn, i która mówi dobre słowo na nasz temat. Idealnie, jeżeli komentarz takiego klienta przygotowany jest tak, by komunikować korzyść spójną z naszą treścią na stronie, obalać popularne obiekcje, czy w ogóle mówić o osiągniętym rezultacie, który przecież obiecujemy. Unikajmy tekstów rodem z Allegro typu “Wszystko ok”, czy “Świetna usługa. Polecam!” Kilka wartościowych cytatów, wzbogaconych o avatary oraz informacje o firmie (choćby jej nazwa) to wszystko, co niezbędne.

FAQ, Q&A – zaprojektuj stronę landing page tak, by zawierała odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania

Pod kątem budowania zaufania, zostaje nam jeszcze ostatnia rzecz –  FAQ, Q&A, czyli pytania i odpowiedzi. Duża część sprzedaży polega na rozmawianiu, czy wyjaśnianiu obiekcji klientów w stosunku do rozwiązania, które oferujemy. Dobrze to widać zwłaszcza w dialogu z klientami. 

Badania Gonga, firmy, która zawodowo analizuje rozmowy handlowców na temat odpowiadania na obiekcje, pokazuje kilka ciekawych rzeczy. Kiedy uderzają w nas te pytania, dobrze jest mieć zestaw wcześniej przygotowanych odpowiedzi. Im mniej słów, tym lepiej. Oznacza to, że konkretne odpowiedzi zawsze wygrywają. Odpowiedzi w stylu konwersacyjnym, pozwalają nam wciągnąć odbiorcę w rozmowę.

Nasz landing page, to taki wirtualny handlowiec, który przekonuje klienta do zaproponowanego rozwiązania. 

Sekcja FAQ na końcu strony, to miejsce, w którym klient po prezentacji ma zwyczajnie dodatkowe pytania. Te dodatkowe pytania to zazwyczaj część decydująca o „być albo nie być” naszej oferty. 

Z pomocą przychodzi tutaj metoda TAYA – They ask – you answer, czyli oni pytają, Ty odpowiadasz. Opisana przez Marcusa Sheridan’a w książce zatytułowanej: „Czego chce klient”? Jak sama nazwa wskazuje polega na odpowiadaniu na pytania klientów. Oczywiście, także na te niewygodne. Umieszczenie zgrabnej sekcji w formie akordeonu, czyli nagłówków rozwijanych do odpowiedzi, umożliwia nie tylko pokazanie, że mamy te odpowiedzi, ale też, że znamy te pytania, co jeszcze bardziej wzmacnia naszą wiarygodność. 

O czym chcą czytać klienci w takim miejscu? Nie da się uniknąć pytań typu: 

• Ile to kosztuje?
• Z czego to wynika?
• Jak długo to trwa?
• Kiedy zobaczymy efekty?
• Dlaczego to ma zadziałać w naszej branży?

Klienci zadają wiele tego typu pytań. W momencie, kiedy po zaadresowaniu wszystkich pytań klienta nastaje niezręczna cisza, chciałoby się powiedzieć: to co, rozpoczynamy współpracę? Na stronie analogicznie należy umieścić wtedy wezwanie do akcji. 

CTA (Call to Action) – umieść skuteczne wezwanie do akcji

Mimo tego, że przedstawiliśmy komplet niezbędnych informacji, a nasz odbiorca już prawie zakochał się w wizji przedstawionego rozwiązania, na nic to wszystko, jeśli zapomnimy o tej jednej rzeczy. Jakiej? Jak mawia stare porzekadło: “You don’t ask, you don’t get”.

Chodzi o wezwanie do akcji, które może wystrzelić albo pogrzebać naszą konwersję. Mimo wszystko, często widzimy na stronach przyciski: „Skontaktuj się”, „Poproś o wycenę”, „Kontakt”. Tylko jaki kontakt i do kogo ten kontakt? Co w tej sytuacji myśli nasz odbiorca? Prawdopodobnie zastanawia się: i co dalej?

Przez całą naszą stronę lądowania musi wyświetlać się jeden i ten sam komunikat, który powtarzamy jak mantrę czytelnikowi, dając do zrozumienia, że następny krok jest nieopodal. Oferujemy usługi i produkty, które profesjonalnie opisaliśmy na stronie. Zaproponujmy mu więc, jaki może wykonać teraz krok, przykładowo: „Odbierz darmowy raport”, „Oblicz zwrot z inwestycji”, „Umów bezpłatną konsultację”, „Otrzymaj szybką wycenę (do 24h)”.
Zadaniem strony lądowania jest tak obniżyć próg wejścia w „nasz świat”, że nie skorzystanie z takiej propozycji, byłoby dla klienta ogromną stratą. Wówczas, dobrze jest zaoferować takie wezwanie, które tą naszą wartością emanuje.
To tłumaczy też, dlaczego z samego przycisku „Kontakt”, nic dla odbiorcy nie wynika. 

Całość zamykamy w sekcji wieńczącej stronę, gdzie możemy nawiązać do sekcji z samego początku, powtarzając całość. Przykładowo:

1.  „Sprawdź, jak mogłaby wyglądać automatyczna kontrola jakości w Twojej produkcji”, czyli jednoznacznie zostaje wyjaśniona korzyść i wykonane nawołanie do najprostszej, najmniej wymagającej możliwej akcji, np.: „Oblicz zwrot z inwestycji” 
2.  „Podnieść jakość kawy w Twojej kawiarni do poziomu speciality”, z CTA: „Otrzymaj szybką wycenę (do 24 godzin)”. 

W głównej mierze chodzi o to, żeby podpowiedzieć tą najprostszą możliwość, a przy okazji pokazać, że to zupełnie nic zobowiązującego. 

Użytkownik bardziej skłonny do działania będzie mógł zaangażować się w akcję, którą wcześniej dobrze zrozumiał.

Podsumowanie – jakie elementy zawiera, dobrze wykonany landing page B2B

Jak widzisz, landing page to nie tylko strona internetowa. Bierzmy pod uwagę, że jest to cyfrowe przedstawienie wiedzy wartościowej dla Twojego potencjalnego klienta. To strona rozbudowana o empatię, z przedstawieniem procesu korzyści, poparta autorytetem, na której zamieszczone są odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania, z solidnym wezwaniem do akcji.

Tak zbudowany landing page skierowany do odbiorcy – którego rozumiemy – sprawi, że ilość osób, które zdecydują się na działania drastycznie wzrośnie.

Jeśli masz produkt lub usługę, dla której chcesz stworzyć landing page, albo zwyczajnie potrzebujesz wsparcia z tworzeniem tego rodzaju stron w Twojej firmie, odezwij się. Z przyjemnością pomożemy Ci na całej drodze: od zrozumienia Twojego odbiorcy, po przygotowanie dla niego wartościowego komunikatu i zachęcenia w odpowiedni sposób. Dzięki temu, Twoje strony lądowania również osiągną w przyszłości maksymalnie wysokie konwersje.