Lejek marketingowy B2B – na czym polega?
Metoda lejka marketingowego w sektorze B2B jest w stanie wznieść marketing firmy na wyższy poziom. Co to oznacza? Jest to narzędzie, które pozwala przede wszystkim mierzyć skuteczność marketingowych działań. Gdyby zobrazować lejek jako piramidę to statystycznie na szczycie tej piramidy jest tylko 3% klientów z grupy docelowej, którzy rozważają zakupy, niżej jest 17% osób zainteresowanych, następnie 20%, które widzi problem, z którym się mierzy, a ostatnie 60% prawdopodobnie nie jest świadome swoich potrzeb.
Większość marketerów wspina się na szczyt lejka marketingowego walcząc z innymi firmami o klientów będących w “trybie kupowania”, czyli o te 3% rynku.
Czy da się tego uniknąć i zdobywać klientów inaczej?
Sam szczyt piramidy to zaledwie 3 %. Czy warto zatem swoją uwagę skupiać na samym wierzchołku?
Warto popatrzeć znacznie szerzej i skierować swój komunikat do całego spektrum odbiorców. Przywołana statystyka to “teoria większego rynku” (z ang. Larger Market Formula). Posłuży do przeanalizowania etapów lejka marketingowego, który będzie uświadamiał, edukował i przyprowadzał potencjalnych klientów.
Lejek marketingowy – zacznijmy od początku
Jak wygląda podróż potencjalnego czytelnika od etapu, kiedy całkowicie nie zna danej marki, do momentu kiedy zostaje jej klientem? Regularne wrzucanie w rynek wartości w postaci np. edukacyjnych treści powoduje, że zaczyna to generować dobrą wolę i pozytywne emocje w odbiorcach. Jest to inwestowanie w ludzi, których jeszcze nie znamy. Zamiast celować w 3% poszukujących i chętnych do zakupu użytkowników, warto skupić się na pozostałych. Kiedy odwróćmy piramidę, powstanie marketingowy lejek. Na samej górze znajdą się Ci, którzy są nieświadomi problemu.
Dzięki narzędziom marketingu internetowego można robić to w dużej skali i budować świadomość marki wpływając jednocześnie na wielu odbiorców – co sprawia, że piramida, staje się lejkiem.
Etapy lejka marketingowego, jak wykorzystać ich potencjał?
Lejek marketingowy dzieli się na etapy, w których wszystkie obszary mają swoich odbiorców, do których adresowana jest odpowiednia forma przekazu treści oraz dedykowany content:
- 3% do których kierowane są strony z ofertami,
- 17% poszukujących oraz 20% ze świadomością problemu – im proponuje się treść edukacyjną,
- 60% zainteresowanych wartościową treścią – do nich adresowane są reklamy oraz bezpłatna wiedza oparta na wyzwaniach, problemach i korzyściach.
Mechanizmy tego typu są niekiedy bardzo skomplikowane, ale wszystko, czego potrzeba to ruch, wartość, utrzymanie (stała komunikacja) i propozycja (oferty).
Jak zainteresować klienta i przekazać mu wartość? Czy reklama zawsze musi sprzedawać?
Podróż po lejku zaczyna się od potencjalnego klienta, do którego kierujemy reklamę. Można ją porównać do typowego drogowskazu. Dzięki niej zrobi on krok dalej i kliknie, żeby dowiedzieć się więcej. Na samej górze lejka marketingowego ściągamy kliknięcia i ruch. Można to zrobić na wiele sposobów:
- przy pomocy SEO,
- tworząc wartościowy content,
- otrzymując polecenia od biznesowych partnerów,
- publikując artykuły w innych mediach,
- podejmując współpracę z influencerami,
- tworząc video na YouTubie,
- przy pomocy wyświetleń z płatnej reklamy.
Najczęstszy problem, który pojawia się na tym etapie, to właśnie próba dotarcia do tej małej części rynku, która od razu przejdzie do zakupu. Reklama staje się w tej kwestii narzędziem potencjalnej sprzedaży i posiada bezpośrednie wezwanie do działania typu: kup stronę, kup system IT, kup wdrożenie CRM itp. Jednak okazuje się, że najprostszą drogą do sensownego wykorzystania reklamy jest „prowadzenie wartością”. Co to oznacza?
Rzecz w tym, że idealna reklama to taka, w którą klient kliknie nawet wtedy, kiedy nie potrzebuje prezentowanej usługi lub produktu. Przykładowo, posiada on firmę i w wolnej chwili przegląda posty na LinkedInie. Będąc na etapie poszukiwań inspiracji i pomysłów do nowej strony www, trafia na hasła typu:
- Zbudujemy Twoją stronę www.
- Twoja nowoczesna strona, która przyciąga klientów.
- Generuj z nami leady stroną www.
Taki komunikat w małym stopniu rezonuje z nim, ponieważ w danym momencie potencjalny klient nie wie jeszcze, czego będzie potrzebował.
Widzi jednak drugiego reklamodawcę, który promuje treści w stylu:
- Jak dostarczać stroną www leady do działu handlowego – pobierz e-book.
- Sprawdź, gdzie uciekają Ci pieniądze. Poznaj 5 kluczowych metryk Twojej strony www.
- Od 0 do 100 tysięcy złotych nowego przychodu wygenerowanego przy pomocy www w branży IT – pobierz case study.
W tym przypadku prawdopodobne jest, że klient stwierdzi, że chce zobaczyć takie treści. Reklamodawca, który celuje w 3% rynku nie odnosi zamierzonego efektu, w porównaniu z tym, który celuje do 100% potencjalnych odbiorców i zamieszcza szeroki komunikat wzbudzający ciekawość. Takie działania były stosowane przez marketerów takich jak David Ogilvy już kilkadziesiąt lat temu.
Jak zachęcić potencjalnego klienta do zostawienia swojego maila na Twojej stronie?
Mikro zaangażowanie to drugi etap lejka marketingowego. Najważniejsze w nim to zdobyć adres e-mail odbiorcy, aby móc zostać z nim w dalszym kontakcie. Jak to zrobić? Sam zapis do newslettera to trochę za mało. Grunt to nie przerwać ciągu przyczynowo-skutkowego, który zainteresował odbiorcę już na samym początku. Jeżeli w reklamie zaoferowano wartość, to teraz należy ją dowieźć. Na landing page, do którego użytkownik trafił po kliknięciu w reklamę, powinien znaleźć się wartościowy materiał, tzw. lead magnet oraz wezwanie do działania np.:
- Pobierz e-book
- Pobierz raport
- Pobierz checklistę
- Zapisz się na darmowe szkolenie
- Zapisz się na darmowy webinar
Jeśli jest to pierwszy styk (kontakt odbiorcy z marką) należałoby zaoferować coś naprawdę wartościowego. Idealnie, jeżeli produkt przybliży go do obiecywanej korzyści. Opłaca się dać za darmo coś, czym klient się zachwyci. Celem takiego produktu jest nieświadomych – uświadomić, a świadomym – zacząć pomagać. Jeżeli ktoś wcześniej nie wiedział, że jego strona może generować leady, to dzięki tym wartościom na pewno się dowie. Pewnie nie stosował dotychczas taktyk, które mogą mu w tym pomóc, ale teraz będzie mógł jakiś mechanizm wdrożyć. Dobrą praktyką jest zostawiać odbiorcę w lepszym stanie uświadomienia, niż był wcześniej. Jeśli obietnica dana w reklamie została dotrzymana, to po wylądowaniu na stronie klient zobaczy to, na co liczył. Istnieją szanse, że zostawi swój adres e-mail i będzie mógł otrzymać pożądaną wartość.
Takie działanie prowadzi nas na środek lejka marketingowego.
Środek lejka marketingowego – jak budować zaangażowanie odbiorcy na każdym etapie lejka?
Częstym błędem jest nachalna sprzedaż już w pierwszym wysłanym mailu. Klient otwiera go i pobiera ebooka, webinar itp. W drugim mailu otrzymuje komunikat typu: umów się na rozmowę i kup. Czy istnieje inne rozwiązanie? Oczywiście. Lepszym sposobem jest oferowanie klientowi kolejnych wartościowych treści. Idealnie, jeżeli firma tworzy cotygodniowy plan publikacji, w którym porusza aktualną oraz rynkowo istotną wiedzę. Publikuje na bieżąco informacje o tym, co pojawia się na kanale, w podcaście, czy w innych miejscach komunikacji. Alternatywnie, można ustawić prostą kolejkę wiadomości, która przeprowadzi czytelnika przez najważniejszą wiedzę, dotyczącą proponowanego obszaru wsparcia. Takie treści nie mogą zbyt szybko się przedawnić. Przykładowo, jeżeli ktoś pobrał materiał dotyczący generowania leadów na landing page, to w następnych mailach najlepiej gdy dowie się czegoś na temat:
- 3 ulubionych narzędzi do automatyzacji marketingu,
- 5 przykładów najlepszych lead magnetów,
- sposobów na integrację strony z CRM.
Analogicznie postępuje się w przypadku innych branż. Załóżmy, że inżynier procesu w firmie produkcyjnej wyliczył koszt inwestycji kalkulatorem online. Dzięki temu, firma udostępniająca kalkulator posiada adres e-mail klienta i w ramach budowania zaangażowania może zaproponować mu dodatkowo:
- 4 przykłady automatyzacji kontroli jakości,
- 10 argumentów na przekonanie zarządu,
- 5 metod na poprawienie kontroli ludzkiej.
Proponowane treści muszą być tak dobre, aby zainteresowały klienta. Tego rodzaju działanie tworzy pewnego rodzaju FOMO, czyli strach przed tym, że coś może czytelnika ominąć. Dlatego, nawet jeśli nie ma czasu na bieżące odczytywanie maili to zachowuje je “na później” i nie rezygnuje z subskrypcji newslettera. Na środku lejka marketingowego e-maile to jeden ze sposobów na utrzymanie kontaktu z odbiorcą. Nie jest on w potrzebie, ale zaczyna “dojrzewać”. To może trwać tydzień, miesiąc, rok i więcej. W tym czasie trzeba stale dostarczać wartość w tle. I można to robić na wiele sposobów:
- publikując cyklicznie edukacyjne treści na Youtube,
- udzielając się w ramach podcastu,
- udostępniając wartościowe webinary,
- tworząc eksperckie teksty na blogu.
Ważne, by publikować treści, na których czytelnik może polegać – nie tylko pod kątem merytoryki, ale i cykliczności.
Pozostaje jeszcze sposób ich dystrybucji. Najprostszą formą jest e-mail, ale także retargeting i platformy typu YouTube, które same zadbają o wyświetlenie treści odbiorcom. Bazując na cyklicznym, solidnym kręgosłupie lejka marketingowego w postaci stale oferowanej wartości można przejść do “proponowania” i “przypominania”. Ten etap znajduje się na dole lejka.
Jak często zamieszczać treści z ofertą?
Mówi się, że proporcje przekazywania wartości do sprzedawania powinny wynosić 5 do 1. Pięć ekspozycji skierowanych jest na wartość, jaką ma do przekazania firma. Jedna z nich może być “ofertą” i to nie spowoduje irytacji w odbiorcy. Bazują na tym platformy takie jak Netflix, YouTube, Spotify, Instagram etc. Na kilka postów standardowych, jeden z nich to zazwyczaj reklama. Przy miliardach użytkowników, jakich te platformy posiadają, na pewno jest to wnikliwie zbadane. Upraszczając, można zastosować tu zasadę pareto.
80 procent wartości do 20 procent ofert.
Przykładowo, e-mail w 80% może dawać wartościowe treści, a w 20% być mini ofertą. W innym przypadku na pięć wysłanych wiadomości jedna jest konkretną propozycją rozwiązania problemu klienta.
Jak wygląda ten schemat? Cztery wiadomości wysłano z wartością, piąta może dotyczyć przedstawienia oferty produktów czy usług. Po kolejnych czterech wiadomościach można pokazać korzyści, w następnym cyklu wspomnieć o kilku historiach sukcesu, w kolejnym napisać o popularnych obiekcjach i często zadawanych pytaniach.
Nawet poprzez e-maile sprzedażowe można pokazać wartość. Celowo proponować i przypominać. Nie zmuszać nikogo do zakupu, ale podsuwać rozwiązanie, które może mu pomóc. Przypominać i proponować konsultację. Oferować wycenę. Zdecydowanie nie umawiać się od razu na spotkanie. Odsyłać do strony lądowania, która zawiera ofertę dotyczącą konsultacji produktu i usługi. Na stronie lądowania wezwanie do działania zbliża czytelnika do zamówienia lub porozmawiania o rozwiązaniu.
Ofertowanie działa wtedy, kiedy wartość przekazywana jest regularnie i stwarza pretekst, żeby zapraszać klienta do rozmowy. Chciałoby się powiedzieć, że im dłużej wytrzyma się w dawaniu wartości, tym dłużej można komunikować ofertę. Jak zrobić stronę lądowania, która pokazuje naszą ofertę? Zobacz artykuł o tym “Jak zrobić skuteczny landing page B2B?”
Cała rzecz polega na tym, żeby tych klientów, którzy zastanawiają się nad zakupem, nie pozostawić bez opieki. To dla nich trzeba posiadać już wcześniej przygotowane strony lądowania i strony ofert, na których będą mogli poznać konkretne rozwiązanie – na wypadek gdyby trafili do tych 3%, o których uwagę wszyscy walczą.
Jakie korzyści dla firmy daje metoda lejka marketingowego B2B?
Zbudowanie lejka marketingowego daje firmie ogromną ilość korzyści. Przede wszystkim pozwala potencjalnym klientom podróżować po całym procesie sprzedaży samodzielnie.
Wtedy nie ma potrzeby edukować ich w trakcie sprzedażowych rozmów.
Piorunującą przewagą lejka marketingowego jest zakres rynku, w którym odbywa się komunikacja z potencjalnym klientem. Pozwala to dawać opcję kontaktu wszystkim, a nie tylko tym, którzy są gotowi kupić już teraz. Warto dzielić się wiedzą i wartościowymi materiałami na etapie edukacji. Dodatkowo tych, którzy nie wiedzą o swoim problemie, uświadamiać i zachęcać do poznania możliwości rozwiązań, wśród których jest oferta Twojej firmy.
Jeśli przekonała Cię metoda lejka marketingowego B2B, jednak nie wiesz, jak zastosować ją w swojej firmie – odezwij się. Pomożemy Ci zaprojektować lejek odpowiedni dla Twojej branży i Twoich odbiorców, a jednocześnie taki, którego poszczególne etapy będą uświadamiały, edukowały, angażowały, aby finalnie generować leady marketingowe.
