17 min read

Jak działa dobre case study w B2B i dlaczego warto je tworzyć?

Każda firma to istna skarbnica historii, którą można wykorzystać do tego, by przyciągać uwagę klientów. Problem w tym, że z czasem możemy zwyczajnie przestać je dostrzegać i odpowiednio doceniać. Rozważając marketing firm B2B, warto przyjrzeć się ogromnej wartości case study. W momencie, gdy odbiorca jest zadowolony z wykonanej dla niego usługi i wynikających z niej oszczędności czasu, pieniędzy, czy podniesienia przychodu warto dowiedzieć się, w jaki sposób powstał ten wymierny sukces i zastosować go w celach biznesowych. Z pomocą przychodzą narzędzia zwane w marketingu historią sukcesu, czyli popularne case study. Opowiadają one o zmianach na lepsze po skorzystaniu z rozwiązania, które oferujesz. Wystarczy jedna, dobra historia na start, by przykuć uwagę w odpowiedni sposób.

Treść stworzona na podstawie video, obejrzyj film

Spis treści

Dlaczego warto tworzyć case study?

  • można je zastosować, audytując przebieg realizacji wybranego zlecenia,
  • pozwala zresetować postrzeganie wartości, którą dostarczamy i na nowo uświadomić sobie, że to, co robimy jest ważne,
  • oferuje solidną porcję wiedzy z myślą o przyszłych klientach oraz osobach z branży, które mogą skorzystać z naszego doświadczenia.

Case study w B2B broni się samo

Dzięki case study, jego twórcy stają się właścicielami najbardziej samodzielnego, łatwego w promocji i uniwersalnego typu materiału w marketingowym arsenale i własnym portfolio. Case study broni się samo. Dzięki niemu pozwalamy klientowi poznać przemiany, które dają nasze usługi lub produkty. W przeciwieństwie do wszystkich innych treści, które zazwyczaj opowiadają o sposobach na stworzenie czegoś, studium przypadku pokazuje rezultat. Warto pamiętać, że jego tworzenie wymaga systematyki i konsekwencji w działaniu. 

Dobra informacja jest taka, że wystarczy Ci jedna dobra historia, by odnieść sukces. Oczywiście powinna ona zostać odpowiednio przedstawiona – czytelnie i w oparciu o przydatne informacje. Nasze doświadczenie jako agencji marketingowej pokazuje, że klienci, zwracający się do nas po pomoc, wielokrotnie nie mają czasu na tworzenie treści w oparciu o własne doświadczenia. Kolejnym, pojawiającym się często pytaniem, jakie słyszymy,  jest – skąd brać tematy, gdy nie ma ich na tyle, by tworzyć co tydzień interesujące artykuły? 

Ile treści potrzebujesz, by tworzyć regularne case study w B2B?

Brak czasu, chęci lub tematów – powodów, by nie tworzyć regularnego contenu jest sporo. Case study to przydatny i wartościowy jego rodzaj, który może pomóc w osiągnięciu celów biznesowych. 

Jako agencja marketingowa też stanęliśmy przed tym wyzwaniem – potrzebowaliśmy treści, które moglibyśmy wykorzystać do przekonywania klientów, że proponowane przez nas rozwiązania działają. Zadaliśmy sobie pytanie – jak użyć zdobytych doświadczeń, by generowały odpowiednią ilość leadów miesięcznie? Nasza oferta obejmowała przede wszystkim tworzenie stron internetowych wraz z całą komunikacją z nimi związaną. Czas, gdy chcieliśmy tworzyć case study był okresem,kiedy to nasz zespół handlowców składał się z 5 osób, których średnia wieku nie przekraczała 25 lat. To było wyzwanie, by sprzedawali oni skomplikowaną usługę, która wiązała się również z doświadczeniem w obszarze marketingu. 

Rozwiązaniem okazało się spisanie dokumentu liczącego 58 stron, opowiadającego historię jednego z naszych klientów, stworzonego w prostym, tekstowym formacie. Jak zadziałał? Jeden dokument stał się przejrzystym lead magnetem w kampaniach reklamowych, a nasz zespół wysyłał go w mailach po przeprowadzonych rozmowach sprzedażowych. Stał się również punktem odniesienia podczas spotkań wideo, generując co najmniej pół miliona przychodu i wzrost liczby nowych klientów. Dzięki wnikliwemu przedstawieniu procesu, naszego podejścia i zdradzeniu niektórych, zastosowanych taktyk stał się godną uwagi wartością merytoryczną dla naszych klientów.

A co, jeżeli ktoś nas podpatrzy?

Reakcje na stworzone przez naszą agencję 58-stronicowe narzędzie marketingowe w postaci case study były zróżnicowane – między innymi pobrania tego pliku w formie pdf i feedback w postaci pochwał. Zwracaliśmy uwagę i wzbudzaliśmy respekt. Szybko jednak pojawiły się wątpliwości – co, jeśli ktoś podpatrzy zastosowane przez nas rozwiązania i skopiuje je? Czy warto pokazywać wszystko? A jeśli tak, to na jakim etapie? Nasze wnioski? Zdecydowanie pokazywać! Pamiętaj, że im lepiej opiszesz swoją usługę, tym większa szansa, że zostanie odpowiednio zrozumiana i może skutkować kolejnym, zadowolonym klientem. W naszym case study usługa została opisana w taki sposób, że w pełni przedstawiła nasze know how. W tym miejscu pojawiła się wątpliwość – czy aby na pewno nie zdradzamy zbyt wiele?

Dlaczego nie chcemy się chwalić historiami sukcesu?

Wątpliwość ta została rozwiana w momencie, gdy zdaliśmy sobie sprawę, że w biznesie nigdy nie znajdziemy dwóch identycznych przypadków. Dobre case study w marketingu B2B (ale i B2C) uczy, jak powtarzać określone techniki i sposoby działania, jednak należy mieć świadomość, że nie jesteśmy w stanie odwzorować każdego case study. 

Nie wystarczy jedynie opisany przykład historii sukcesu, by go ponownie osiągnąć i odtworzyć. Case study może stać się inspiracją i instrukcją, jednak nie jest gotową receptą. Nie możemy zakładać, że osoba posiadająca prawo jazdy na samochód wsiądzie za stery myśliwca i poleci nim jedynie wedle przekazanej mu, odpowiedniej instrukcji. Przekładając tę metaforę na język skutecznego marketingu, dzięki przykładom skutecznego działania konkurencja zyskuje najwyżej inspirację. Natomiast odbiorca, zamiast brać na swoje barki kolejny obowiązek generujący czas przekonuje się, że ma do czynienia z profesjonalistą znającym się na swoim fachu. 

Case study przedstawione w formie historii sukcesu, wzbogacone opisem procesu wdrożeniowego i jego rezultatem wskazuje na profesjonalizm i dostępność we wskazaniu rozwiązań. W sytuacji, kiedy oddajesz za darmo to, za co np. konkurencja każe sobie płacić, deklasujesz innych i stawiasz się w pozycji doskonałego źródła informacji.

Na czym tkwi fenomen dobrze stworzonego case study? Daje ono odbiorcom wartość tak dobrą, że chciałoby się wręcz za nią zapłacić! Są takie sytuacje, w których bycie najlepszym może przeszkadzać i bywa zgubne. W naszej szerokości geograficznej jesteśmy (w przeciwieństwie do Amerykanów) nieco bardziej bardziej zachowawczy z przyznawaniem sobie pochwał. Często nie chcemy się przechwalać naszymi osiągnięciami, żeby nie zapeszać. To jeden z głównych powodów, dlaczego z po zakończeniu projektu nie chcemy mówić o nim głośno. Zjawisko to w psychologii nosi nazwę “syndromu oszusta” i polega na tym, że brak nam wiary we własne kompetencje, sabotując własne sukcesy. 

Istnieje pewna metoda, która pozwala sobie z tym radzić. Pozwala ona uczynić klienta bohaterem historii. Wywodzi się ze Stanów Zjednoczonych, nosi nazwę “humblebrag” i polega ona na opowiadaniu o czymś tak, że wygląda to jak narzekanie, natomiast w głębi duszy jest to duma. Ten rodzaj content marketingu pozwala zdjąć odrobinę presji oraz uczynić z klienta bohatera opowieści. Zastosowane tutaj mechanizmy pokazują jego wysiłek i osiągnięcia – trudno pozostać sceptycznym wobec takiej narracji. Na naszą korzyść działa jedna z zasad wpływu społecznego, które doskonale udokumentował Robert Cialdini, mianowicie społeczny dowód słuszności. Skoro inni są zadowoleni z jakości naszych usług i z ich efektu, istnieje większe prawdopodobieństwo, że zdecydują się na nie kolejni klienci. Nie musimy od razu zdradzać wszystkich sekretów, ale nie bójmy się pokazać wyniesionej wartości.

Dlaczego perfekcjonizm w opisywaniu historii nie jest wskazany?

Perfekcjonizm często zmusza nas do dopracowywania detali w nieskończoność. Czy realizacja faktycznie musiała przebiegać idealnie, żeby móc się nią pochwalić? Zamknęliśmy fajny projekt i pełni optymizmu robimy jego retrospekcję, po czym dochodzimy do wniosku – „to nie jest jeszcze produkt lub usługa, którą chcemy się chwalić. Nie jest gotowa”. Zawsze czekamy na lepszy efekt i sprawniejsze osiągniecie pożądanych rezultatów. Szybszy czas realizacji, lepsze referencje. Tymczasem pomysły, które już dawno mogłyby ściągać uwagę potencjalnego klienta, lądują w szufladzie. Dlaczego? Gdyby Steve Jobs chciał czekać na MMSy, AppStore, notatki i całą masę innych funkcjonalności, które można znaleźć we współczesnych telefonach, to pewnie byśmy się nigdy nie doczekali iPhona.

Ciekawostka! 

Research firmy z Zippia z marca 2023 roku pokazał, że 86% klientów rozważa autentyczność Twojej marki jako ważny aspekt podczas decyzji zakupowych. 

Opisując rzeczywistość w case studies pokaż, że w procesie potrzebne było zaangażowanie drugiej strony, ale wytłumacz, w jaki sposób pomogło. Pokaż, że powstały trzy prototypy rozwiązań, ale wytłumacz, jak wpłynęły na wynik. Może termin się przeciągnął, a z kolei reorganizacja priorytetów pomogła uratować projekt. Pamiętaj, że masz do czynienia z mądrymi ludźmi. Wszyscy rozumiemy, że świat idealny istnieje tylko w bajkach i na Instagramie. Lekkie opuszczenie gardy i pokazanie ludzkiej strony powoduje, że wzrasta nasza autentyczność i łatwiej się z nami utożsamiać. Lepiej powiedzieć: „to było wyzwanie, ale efekt został dowieziony”, niż udawać, że wszystko poszło bezbłędnie, a później rozczarować klienta. W tle ciągle zostaje jeszcze obawa, że nie osiągniemy ponownie tak dużego sukcesu, jak opisaliśmy w case study i klienci poczują się rozczarowani. W tworzeniu przykładu dla konkretnej branży możesz podkreślić, że case study to historia, a nie proroctwo.

Jak radzić sobie z obawą przed presją wynikającą z publikacji case study?

My, ludzie, mamy tendencję do prób przewidywania przyszłości. Mózg człowieka działa tak, że za wszelką cenę chce tworzyć ciągi przyczynowo-skutkowe. Niestety, jesteśmy mało skuteczni w szacowaniu tego, co się wydarzy. W 1901 próbowano przewidzieć, kiedy ludzie zaczną latać. New York Times opublikował wtedy artykuł, w którym napisał, że zajmie to od jednego do dziesięciu milionów lat, po czym bracia Wright udowodnili wszystkim, że to stało się możliwe dokładnie dwa lata później. Obawiamy się zatem wrzucenia naszej historii sukcesu do sieci, bo to może powodować oczekiwania. 

To ważne!

Rozwiązanie ukrywa się pod słowem transparentność. Nie obiecujesz nikomu, że dokładnie taki sam efekt osiągniesz, ale maksymalnie wykorzystasz środki i doświadczenie, aby wyniki były jak najbardziej satysfakcjonujące. Nie próbujesz przewidywać przyszłości. Pokazujesz jedynie, że wcześniej się udało i że są przesłanki ku temu, że i teraz się powiedzie. Dołożysz wszelkich starań i ponownie wbijesz się na wyżyny, żeby kolejnemu klientowi dostarczyć oczekiwanych przez niego wyników. 

Czy to znaczy, że na sto procent uda Ci się osiągnąć dokładnie ten sam efekt? Niekoniecznie. W B2B rozwiązania często dostarczane są customowo, czyli są szyte na miarę dla klientów od wdrożenia do wdrożenia. Nie wszystkie projekty są jednakowe, co sprawia, że ich wyniki rzeczywiście mogą się różnić. Nie obawiaj się, masz prawo pochwalić się historią sukcesu. Wynik zależy natomiast od specyficznych okoliczności klienta. Case study to, jak sama nazwa wskazuje, studium przeszłego przypadku i historia sukcesu, a nie proroctwo.

Kto pomoże Ci stworzyć Twoje pierwsze case study?

Wszyscy mamy historie, trzeba je tylko wydobyć. Jeśli pracujesz w zespole, postarajcie się wypracować je razem, zadając pytania, doprecyzowując i zapisując odpowiedzi. Najłatwiej to robić w formie warsztatu online albo offline. W przypadku spotkania online, warto uruchomić wirtualną przestrzeń (np. Figma), dzieląc ten proces na kilka sekcji. Pomysły na historie before i after, czyli przed i po. Poblem, proces jego rozwiązania, rezultat. Będąc w punkcie pierwszym po prostu zbieramy historię. Tego typu burza mózgów sprawia, że jeden pomysł napędza drugi. Zbieramy kilka, kilkanaście takich przykładów, a później bierzemy każdy z nich „na warsztat” i omawiamy pod kątem kolejnych punktów. Jaka była sytuacja przed, jaki był proces, jaki był rezultat, jaka była sytuacja po? I najważniejsze – musimy spojrzeć trochę samolubnie na tę historię i odpowiedzieć sobie na pytanie, których tematów chcemy robić więcej? Którą historię będziemy w stanie powtórzyć i czy „dowieziemy” klientowi ponownie takie lub podobny sukces? To sprawi, że nie będziemy dokumentować tematu “pierwszego z brzegu”, tylko idąc w jakość weźmiemy pod uwagę powtarzalne sukcesy. 

Wybranie odpowiedniego case study uruchomi efekt koła zamachowego. Dobrze opowiedziana historia klienta prawdopodobnie ściągnie na nas uwagę kolejnych w podobnej sytuacji. Działanie w ten sposób daje nam możliwość specjalizowania się i stałego ulepszania naszych procesów. To powinno sprawić, że dostarczane wyniki będą coraz lepsze, generując kolejnych zadowolonych klientów gotowych do stania się kolejnymi historiami sukcesu. Tylko czy przedstawienie odbiorcy faktów to wszystko, co możemy zrobić?

Jak stworzyć angażującą historię?

Mogłoby się wydawać, że stworzenie dobrej historii to zadanie godne Szekspira czy Hemingwaya. Nic bardziej mylnego. Oczywiście, nie umniejszając tym legendom, możesz korzystać z gotowego schematu. Wartość, którą chcemy przedstawić, po prostu spisujemy. Formy case study mogą być różne. Ciąg faktów nie sprawi magicznie, że będziemy zainteresowani historią. Musimy nadać im wydźwięk przyczynowo-skutkowy. Budowanie historii przypomina wypełnianie pustych bloków, które jeszcze nie mają koloru – problem, rozwiązanie, rezultat. 

W Internecie roi się od frameworków, które służą do opowiadania historii – The Story, Brand Framework, The Hero’s Journey, The Pixar Story. Każdy z nich łączy popularna metoda opowiedzenia całości na zasadzie – kontekst, akcja, rezultat historii sukcesu.

  • Kontekst – sytuacja, w której był nasz klient na początku. Z perspektywy czytelnika idealnie, jeśli przedstawia sytuację, w której znajdą się też nasi nowi potencjalni klienci. 
  • Akcja – opowieść o tym, jak przebiegał proces wdrożenia, jaki poziom opieki zagwarantowaliśmy, jakie zaangażowanie wymagane było po stronie klienta. 
  • Rezultat – brzeg, do którego dobiliśmy na koniec. Idealnie, kiedy pokazuje wymierną korzyść w postaci, którą można policzyć, np. zaoszczędzony czas, podniesiony przychód itd. 

Co więcej, wskazane nawet, aby bohaterowie naszej historii może nawet użyczyli swojego głosu, więc jeśli to możliwe, poprośmy o wypowiedź klienta z jego perspektywy. Idąc tym tropem otrzymujemy nie tylko wartościową historię, ale i systematykę, do której wszyscy jesteśmy podświadomie przyzwyczajeni oraz efekt, który najlepiej przedstawia się pod postacią liczb. Co natomiast w sytuacji, kiedy jednak naszego rezultatu nie da się tak łatwo policzyć? Czy wtedy warto podchodzić do tworzenia historii sukcesu? 

Co, jeżeli rezultat naszej historii nie jest mierzalny?

Historia sukcesu to więcej niż sam wynik. Dobrze opowiedziana jest w stanie uczynić sam proces wartością. Czasem, choćbyśmy nie wiem jak się starali, nie jesteśmy w stanie pokazać mierzalnego efektu, czy wyniku wdrożenia. Wracając do jednego z przykładów historii naszej agencji – samo uruchomienie strony internetowej dla klienta nie zgromadziło z miejsca setek leadów, które można było pokazać w case study. Przed stroną stało wiele wyzwań – promocja SEO, produkcja treści i cała reszta zabiegów, które dopiero mogły sprawić, że włożona praca przełoży się na liczby. Sukcesem case study był sposób realizacji projektu, polegający na niespotykanym stylu działania, w którym klient dostrzegł wartość. Wykorzystaliśmy to, mówiąc, jak zrozumieliśmy jego sytuację i potrzeby, wychodząc przed szereg z wieloma rozwiązaniami – jak prowadziliśmy komunikację, jak dostarczyliśmy poszczególne etapy prac. To w całości przełożyło się na sukces, pokazując wartościowy proces realizacji, a nie tylko efekt końcowy. 

Wynik jest miłym dodatkiem, ale jego brak nie dyskwalifikuje całej historii. Jeżeli cała branża robi to podobnie, a Twoją firmę wyróżnia inne podejście – opisz to. Jeżeli robisz to tak, jak wszyscy, ale nikt o tym nie mówi – również opisz to! Klienci nauczą się na przykładzie, a podejście reprezentowane przez Ciebie utrwali się w ich świadomości. Nasze rozmowy z klientami pokazują, że potrzebują oni case study, niezależnie od tego, czym się zajmują. To treść przydatna na wszystkich etapach poszukiwań. Pamiętaj – jeżeli klient szuka rozwiązania specyficznego problemu, to ta wiedza staje się bardzo cenna, nawet jeśli z pozoru może wydawać się mało interesująca dla ogółu. 

Czy i do czego klienci potrzebują case study?

W zależności od tego, kim jest Twój klient, będą interesowały go zupełnie inne rzeczy. Staraj się unikać schematycznego podejścia. W B2B case study wykorzystywać można, opowiadając historię sukcesu, przedstawiając ją z perspektywy zainteresowanych dla danej branży. Lider lub inicjator zakupu będzie szukał inspiracji, pomysłu, wizji, sukcesu oraz zapewnienia, że proces przebiegał sprawnie, wydarzył się w tempie i wygenerował efekty już po trzech miesiącach. Prawnik albo dyrektor finansowy, będą chcieli, żeby zakup nie generował im dodatkowych problemów oraz wpisał się w proces i pokazał im, jakie są przewidywania dla tego rozwiązania. Decydent formalny, czyli np. prezes firmy, chciałby się upewnić, że wybrana do realizacji projektu w swojej organizacji firma ma zaufanie na rynku – pomogła wcześniej wielu takim jak jego, ma doświadczenie w dziedzinie, w której on działa oraz wykorzystuje proces, który nie będzie go zbytnio angażował.

Dlaczego dobre historie mają moc przekonywania klientów?

Odpowiednio skonstruowane case study odpowie na kluczowe pytania klientów, ale też przyczyni się do finalizacji procesu zakupowego produktu lub usługi. W jaki sposób przedstawić je dla odpowiedniego zwrócenia uwagi? Najlepsze są najprostsze rozwiązania. Nie trzeba tworzyć skomplikowanej produkcji filmowej! Wystarczy prosty dokument w Google Docs dostępny online, tylko do odczytu, wzbogacony o infografiki lub obrazki. Odpowiednia organizacja nagłówków stworzy spis treści, automatycznie ustawi nawigację w panelu bocznym i pozwoli przechodzić do wybranych etapów w szybki sposób.

Film czy dokument – jaki format wybrać?

By tworzyć studia przypadku, nie nie musisz mieć nawet strony internetowej! Oczywiście, jeśli zachodzi taka potrzeba, można umieścić na stronie docelowej hiperłącze lub formularz konsultacji na samym końcu treści. Wywiady, czy przykuwające uwagę zdjęcia wzmocnią przekaz. Formę online cechuje dostępność – wystarczy przeglądarka internetowa, bez konieczności załączania mailowo ciężkich plików. 

Często szukamy sposobów na to, żeby zarazić innych swoją inicjatywą. Chcemy opowiedzieć o projekcie, firmie, wyzwaniu lub rozwiązaniu. Szukamy sprytnych sposobów na to, by nasza treść odbiła się jak najszerszym echem wśród odbiorców, zdobywając zasięgi dzięki swojej popularności. W takich sytuacjach warto postawić na tradycyjną formę. Jesteśmy genetycznie zaprogramowani, żeby słuchać historii, stąd warto po prostu je opowiadać z konkretami, wykorzystaniem kluczowych elementów i jak najlepszym zaprezentowaniu swojej oferty. Opowiedzenie danego problemu w prosty i klarowny sposób działa najlepiej, ukazując rozwiązanie i wzmacniając przewagę konkurencyjną. Odpowiednio przygotowany dokument możesz wykorzystać w reklamach Facebook Ads oraz Google, a także wspierając swój dział handlowy. 

Warto zapamiętać! 

Bez przedstawienia efektu nikt nie zapragnie poznać Twojego rozwiązania. 

To prosta logika, którą można wykorzystać na wiele sposobów i nie tylko w historiach sukcesu, ale przede wszystkim w szeroko pojętej sprzedaży i marketingu. Opowiadając wszystko, co dotyczy naszej firmy, mając na uwadze dobro naszego potencjalnego klienta troszczymy się o to, by jak najlepiej wytłumaczyć mu, jak osiągnięty sukces i doświadczenia z niego wynikające mogłyby przełożyć się pozytywnie na jego biznes. Na pewno znajdziesz całą masę historii czekających na ujawnienie.

Jeśli chcesz wspólnie zastanowić się nad tym, które z nich mają największy potencjał biznesowy, jak przedstawić je w najlepszy sposób lub po prostu potrzebujesz wsparcia w ich produkcji – daj nam znać. Na bezpłatnej konsultacji pomożemy Ci ustalić, w którym kierunku pójść i jeśli będziesz tego potrzebować, pomóc z realizacją. Napisz do nas i umów się na bezpłatną konsultację poprzez formularz kontaktowy.

Chcesz skuteczniejszego marketingu B2B?

Dołącz do naszego newslettera, by regularnie otrzymywać przydatne informacje o stronach B2B, merytorycznych webinarach i nowych artykułach na naszej stronie.

Baza wiedzy o stronach internetowych B2B

Dowiedz się więcej o tym, jak się projektuje, wdraża i wykorzystuje w marketingu profesjonalne strony internetowe B2B.

15 min read

Jak zrobić skuteczny landing page B2B? – tą stroną pozyskujesz leady i klientów

Jak to możliwe, że niektóre strony, bez względu na to, ile ruchu byśmy tam nie wpuścili, po prostu odbijają od...

Czytaj więcej

6 min read

Jak generować leady B2B stroną www? 5 skutecznych praktyk.

Użytkownik, który trafi na Twoją stronę firmową B2B, jest Twoim potencjalnym klientem, ale od zostania sprzedażowym leadem zwykle sporo go...

Czytaj więcej

6 min read

Jak wspierać sprzedaż stroną w B2B?

Sprzedaż produktów lub usług przy pomocy tradycyjnych metod wymaga określonych zasobów. Na skuteczne dotarcie do odpowiedniej grupy docelowej składa się...

Czytaj więcej

Myślisz, że moglibyśmy pomóc?

Odezwij się, oddzwonimy umówić krótkie spotkanie video. Na rozmowie ustalimy czy będziemy w stanie pomóc. Postaramy się również odpowiedzieć na Twoje pytania odnośnie współpracy lub marketingu w ogóle. Przejdziemy “dalej” tylko jeżeli uznasz, że to ma sens.